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与线下买药相比，价格、及时性都是线上买药的优势，这也成为了众多O2O平台的竞争之地；但线下药店也没有坐以待毙，药店也尝试把自己也平台化，积极开出更多线下店，并时不时做些优惠活动，吸引消费者进店消费。双方之间正打响一场暗战。  图/美团买药“多盒补贴”补贴费用高达76元 来源/镜观台截图 即便是非活动区的药品，价格也比线下低很多。而线下药店正是为医药O2O平台提供低价药品的“主力军”。 很多网友在网上吐槽称，“实体店一瓶500ml的生理盐水卖我29.9元，直接比线上高出10倍”“同一家药店，进店买6盒330元，网上买6盒267元”“对比一下线上和线下的价格，终于知道为什么药店越来越多了”。 旺旺买退烧药的时候也发现了这个现象，“本来想着下班路过药店的时候顺带买一盒，但药价比我之前在网上买的贵很多。我搜了一下这家药店药品的网上售价，同样的品牌、同样的规格，价格便宜了将近十几元”。据中康科技数据，药店的客单价为69元，医药O2O的客单价为35元。  图/同家药店销售同一退烧药的线上线下价格对比 左为线上价格，右为线下价格 来源/旺旺提供 发现实体店售价更高后，旺旺觉得自己被坑了，表示只要不是迫不得已，以后都会在网店购药。 在药店工作过的芋圆也直言线上更划算。“我之前的公司既做实体店又做网店，两个渠道都是同样的货源。但是因为线下门店涉及到租房、员工等成本，所以价格比线上更高。如果想少花点钱就在网上买，毕竟现在网上药品的管控也很严格。” 低价、品质有保障这两个因素让更多消费者涌入医药O2O，同时也反向推动更多药店加入美团、饿了么等平台。 目前，“淘宝买菜”已经和叮当快药、老百姓、益丰、泉源堂等超5万家线下药店达成合作；美团买药合作的实体连锁药店合作超25万家；饿了么买药合作商家数量突破20万家。有医药公司的高层指出，截至2022年底，超18万家零售药店加入医药O2O，占全国零售药店总数近1/3。 对于药店来说，线上销售将会压缩销售利润，但这却并没有影响药店入驻的热情。 同样在药店工作的毛毛称，“实体店的利润确实更高，销售药品的利率都是60%-70%起步，但这不并意味着做线上就不赚钱。虽然网店药品的定价低很多，但流通的也更多，公司整体还是赚钱的，同时还能为线下药店做推广。” 美团方面数据也显示，药店经营半径已经从过往500米延长到五公里。此外，实体药店还可以借助这些平台的用户数据，进行商品的精准推荐和营销活动。 这也让美团买药、京东买药在打价格战时更有底气。米内网预计，到2030年零售药店O2O的规模占实体药店的份额将升至19.2%，如果线上医保全面开放，2030年零售药店O2O的规模占实体药店的份额将升至32.1%。 这意味着未来几年，或将有更多药店成为医药O2O“卷”价格的利器。 但对于药店来说，O2O平台更像是一把双刃剑。 三、困于医药O2O平台医药O2O带给药店的并非都是利好。 在药店为平台提供大量货源的情况下，越来越多消费者的买药习惯开始向线上迁移。中康CMH医药电商-O2O市场数据显示，2023年1-9月O2O市场规模增速相较去年放缓，但仍保持双位数增长，2023年总体增速为31%，销售规模达90亿元。 毛毛也表示，“近年来，实体药店的生意不太好，很多消费者转移到了线上。” 消费者广泛流入O2O平台虽然给实体药店带来了新的渠道收入，但由于药品的售价低，线上收入并没能为公司带来太大贡献。益丰药房、一心堂、老百姓这几家上市连锁药店的业绩也证实了这一点。 2023年前三季度，老百姓线上渠道销售额达14.9亿，占营收的比例为9%。益丰药房2023年上半年互联网业务收入9.11亿元，占营收的比例为9%。2023年前三季度，一心堂O2O业务销售额为4.83亿元，占营收的比例仅为4%。 这一方面归功于热衷刷医保的消费者，另一方面则与药店用各种方式提高进店消费者的客单价有关。 芋圆直言，“在线下药店，消费者可能只花10元钱就能治好病，但店员为了提成会推荐价格更高的药。有的时候，甚至还会推荐一些跟治疗病症无关的保健产品，这些保健品的利润都很高。” 习惯通过医保报销的消费者也为提高药店营收做出了贡献。三毛称，“对于使用医保报销的消费者来说，虽然实体店卖的药更贵，但用医保会支付很大一部分，所以他们会长期在线下购药”。 为了从线下持续获得丰厚利润，各大连锁药店还在不断增设门店，同时做一些优惠活动引流。 国海证券近期报告显示，中国药店数量正在稳健扩张，自2018年起以5%以上的增速持续增长，至2022年全国零售药店达到62.3万家。目前，老百姓、大参林、益丰药房、一心堂的门店数量均突破一万，分别达到13065家、12993家、12350家和10008家。 不过，在新政策出来后，线下药店的医保刷卡优势似乎也难以为继 。2023年11月，已经有几十家药店被纳入试点互联网药店医保支付的范畴。这意味着经常光顾实体店的这类消费群体将会被网店分流，包括O2O平台的自营网店。 近两年，美团买药、京东买药都开设了自营药店，与入驻平台的药店形成竞争。 尽管自营店采用的都是快递发货的B2C模式，配送时效性没有那么强，但也分流了一些不急于用药以及有囤药需求的消费者。最新官方数据显示，阿里健康医药自营用户会员数已经达到7700万。饿了么数据也显示，86%的消费者将线上（B2C、O2O）作为主要渠道。 为了应对这一情况，不想放弃互联网红利的连锁药店选择亲自下场。 近年来，包括一心堂、老百姓在内的很多连锁药店开始搭建自己的O2O渠道。此前，老百姓表示会通过私域、微信小程序等多渠道发展线上业务。怡康医药则通过自建APP，向消费者提供24小时下单送药服务。 与此同时互联网平台也开始进军线下渠道。近两年，京东健康在各地开设实体药房，抢夺传统药房生意。双方从最初的互利互惠走向竞合。 参考资料： 《资本风云｜医药电商围剿线下药店，老百姓大药店高管离职、负债高企》，来源：子弹财经。 *文中毛毛、芋圆、旺旺均为化名。 作者：谢媛媛，编辑：谢中秀，关 珊 来源公众号：镜观台（ID：JINGGUANTAICN） 本文由@镜观台 授权发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。 题图来自Unsplash，基于 CC0 协议 该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。 |
