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如今，年轻人不敢花钱，但舍得花钱的中年人却比比皆是，在直播间我们能看到中年人的消费力可观。中年人的消费增长，表现出什么？一起来看看本文分析吧。  徐悲鸿、齐白石、八大山人…在一些书画拍卖的直播间里，这些名家的画可以说处处可见，价格更是便宜到极致，只是，假也假到了“极致”。尽管如此，有人敢卖就有人买。 中老年男性偏爱书画古董，中老年女性则喜欢“扫荡”生活用品，从洗发水、洗衣液到床单、羽绒被，尤其是护肤产品尤为受到追捧。她们不舍得用家里人给买的大牌护肤品，却相信直播间里的东西比大牌好。 比如直播间里一位主播正在售卖的一款价格为近5000元的化妆品套盒，品牌名称为“诗师美贵妇丹焕发青春套装”，而在商品页面的评价一栏，多名用户晒出的图片中，商品标识均为“元气丹”，套盒包装也与韩妆品牌“Whoo后”的“天气丹”套盒极为相似。在直播间里，这个套盒的价格为168元。 对于年轻人而言，这些通过剧本和演员所打造的家长里短、矛盾冲突，甚至他们卖的五花八门的产品，一眼就可以看出真假，但对中老年人来讲，情感认同之下他们不会辩真假。 二、暴利诱惑无论是短视频还是直播带货，我们通常认为是年轻用户群体带动和壮大了这些新生娱乐方式的流行，如今，迎合中老年用户需求的内容却迅猛增多，这些内容裹挟着巨大的流量带来了比讨好年轻人更直观的利益。 如秀才、一笑倾城这两个中老年用户的“顶流”，前者粉丝数1217.1万，点赞数超2亿，后者粉丝1915万，点赞数2.6亿。据说，七夕时“秀才”和“一笑倾城”进行连线PK，在这场史诗级“大战”中，超过2000万人观看，创下了抖音历史最高的记录，两边直播间加起来，同时在线人数超过40万人。直播间里，打赏礼物跟不要钱似的满屏乱飞。 当然，比打赏更赚钱、更稳定的自然是带货。虽然大多数针对中老年人的直播间，是以低价为噱头，吸引中老年人为产品买单，可这其中不少直播间堪称暴利。 比如某情感主播的直播间卖过一串金项链，原本标价8000元的项链，最后成交价是100多元，但这条项链的成本价估计不到20元。因为项链到手后，拿吸铁石轻而易举吸住了这串“金项链”。除了金项链，这个直播间卖的货都是杂牌子：售价6瓶9.9元、号称添加了益生菌对老年人肠道好的牛奶，配料表上写的是水、添加剂；一罐99元的驼奶粉，主要配料是麦乳精。 一位带货自己厂里驼奶粉的主播曾透露，“我卖的骆奶粉是99元一罐，一罐至少能赚50元。” 玉石、书画等产品的利润空间更惊人。据某位网友所述，其母亲在某直播间花了将近1000元买了幅“名画”，到货后看起来根本像是机器做出来的。网上一查，同款才卖160元，也就是说主播一幅画起码赚了近800元，一场直播若是卖了四五十单，利润高达3、4万元。 不过，粉丝越多，主播带货往往越推崇低价走量。一个拥有200多万粉丝的情感调解类主播，其直播间上线一款39.9元的“足金和田玉吊坠”，销量很快能过千。据一位专业人士表示，目前市面上销售火爆的和田玉手镯大多在南阳进货，进货价顶多十几块钱，甚至更低。以1000单来计算，该主播仅这一款产品就能赚两三万。 比起年轻人，中老年人对一位主播、一个直播间的粘性非常高，这使得他们在直播间的复购率相对较高。同时，对售后的不熟悉及心理因素的叠加，又令他们不善于退换货及维权，宁愿吃个哑巴亏。 换句话说，这一群群既有钱又有闲的中老年人，几乎算是互联网用户中最好割的“韭菜”，一茬割完还能再割。而一个主播倒下，总会有更多的主播站起来。 三、中老年人“撑起半边天”移动互联网时代，当以95后、00后为代表的新一代年轻群体逐渐登上舞台、掌握话语权时，围绕他们的需求变化创造出一股股风口和潮流，也带来了无数令人神往的商业神话。但如今，无论是从年轻用户的增长情况还是消费表现上看，年轻用户的钱怕是没那么好赚了。  中老年人的增长，在短视频尤为明显。中国广视索福瑞媒介研究（CSM）于2023年9-10月开展了第六次短视频用户年度调查，从调查结果看，短视频在各年龄段用户中均衡渗透。其中占比最高的是30-39岁，为21.8%，40-49岁和50-59岁的年龄段用户占比加起来为34.7%，20-29岁的年龄段用户占比仅为15.5%。 数量增长不如中老年人，消费力也开始后继乏力了。在2023年，年轻人的消费观念和行为发生了巨大转变，超前消费回归理性消费、节省消费，消费缩减发生在几乎各个领域。 举个例子，直播打赏，以前不少年轻人习惯在斗鱼、虎牙、YY直播等平台打赏自己喜欢的游戏主播或女主播，或者在主播的直播间小店购买折扣价的游戏皮肤。现在，这些平台的付费用户越来越少，以斗鱼为例，2022 年的四个季度，斗鱼付费用户的增速分别为-8.5%、-8.3%、-22.2%、-23.2%；进入 2023 年，付费用户的流失仍在继续，且进一步加速。 相反，中老年人却像是一座待挖掘的金矿。据《中国老龄产业发展报告》预测，从2014年到2050年，中国老年人口的消费潜力将从约4万亿元增加到约106万亿元，其在国内生产总值中的比重将从8%增加到约33%。 就短视频、直播而言，中老年人虽然不至于动摇年轻人的主力军地位，可构建在中老年人精神需求和情绪价值之上的网红经济，呈现出比年轻人网红经济更稳定、更持续的特点，这让其在当前的经济大环境下反而经得起考验，受到的影响较小。 从时间上看，中老年人沉迷的现象越发突出，行研机构发布的《银发人群洞察报告》显示，老年人平均每天至少有4小时在使用互联网，这一数据在未来仍将上升；从消费上看，2023年9月，银发人群线上消费在1000-1999元区间的占比为32.5%，同比增长0.6%，线上消费在2000-2999元区间的占比为8.4%，同比增长0.8%。 这些数据的背后都映射出一个具有想象力的、更容易俘获的中老年内容及网红市场。 但是，虚假的内容、过多的套路和粗暴的骗局，也让这个市场潜藏着危机。希望在走过混乱和无序后，终将迎来规范。 专栏作家 道总有理，微信公众号：道总有理（ID：daotmt），人人都是产品经理专栏作家。曾用名歪道道，独立撰稿人，互联网与科技圈深度观察者。 本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。 题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。 该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。 |
