|
基金电商兴起这么多年，银行渠道依旧有着独特的价值，银行存款产品依旧是有增长的一个。那么，银行存款业务，该怎么做？本文对此进行了详细阐述，希望对你有所帮助。  01事先说明，这里不介绍支行网点拉存款的方法，这方面八仙过海的神通和门道很多，你们肯定比我更擅长。 但这些年下来，有了公募基金、互金大厂和银行的经历，吃过猪肉，也看过猪跑步——在用户经营视角下，存款产品是什么、怎么做这个点上，我有一点不一样的心得。 与你分享。 聊怎么做之前，首先得明确一下，当我们在聊存款产品时，我们在聊什么？ 我们平时口语说的“存款”，相对正式一点的说法是叫做“储蓄”，2022年一年下来，我国的人民币存款增加了26.26万亿元。 啥概念呢？ 发展了25年的公募基金，全行业在2022年年底的保有规模是26.03万亿，银行理财2023年6月末的保有规模是25.34万亿——相当于存款1年的增量，抵得上公募基金全行业干25年的规模，或是再造一个银行理财行业。 但是，在市场热度上，存款，或者说储蓄，相比基金和理财的声量，差了好几个数量级都不止。 咱们普通老百姓过日子，吃吃基金经理的瓜，下跌了在某吧骂骂人都很正常，平时也鲜少谈论存款。但是严肃的、或是聪明的金融从业者，则会始终对存款，或者说背后的银行、货币市场变化，保持高度的关注。 这就是看热闹和看门道的区别。 这也是为什么基金电商兴起这么多年，银行渠道部依旧还有其独特价值，并且开始增设银行线上团队的原因。 增长的机会，就在人扎堆、钱扎堆的地方。互联网平台人多，银行钱多（主要就是存款），哪个都不能偏废。 02先说存款不是什么。 我的公众号签名是“用基础方法，解决复杂问题”，到这里也是同样的思路，破题的关键，就在下方这三个词的定义里： 储蓄，把节约下来的或暂时不用的钱物贮存起来备用。 理财，指的是对财务（财产和债务）进行管理，以实现财产的保值、增值为目的。 投资，指投资者当期投入一定数额的资金，而期望在未来获得回报。所得回报应该能补偿：投资资金被占用的时间、预期的通货膨胀率、未来收益的不确定性。 存款或者说储蓄，它肯定不是理财或是投资。毕竟你可能听说过炒股发财的，也听说过买基金年化25%以上回报的，但肯定没听过通过存款发家致富的。 从定义看，存款的核心用途就一个，“储存起来备用”，它要求存得安全，取得方便，这一点目前只有银行能做得比较好。 如果把情况推演到极致，未来存款都是0利率了，你猜还会不会有人把钱存银行？ 想三秒再往下看—— 答案是会的。 以日本为例，上世纪90年代末，日本央行先是把银行隔夜拆借利率下调到0，换言之就是0利率了。进入21世纪，又开始搞量化宽松，还对存款收取“保管费”，实质上就是实行负利率了。 在此情况下，居民储蓄率是出现了下降，但到2010年的时候，日本老百姓的存款金额，占金融资产的比例依旧超过了一半（53%），比同期的美国高出一大截（15%）。 当然，背后的原因很复杂，两国的具体情况也不太一样，不能简单类比。但得到的这个结论却很有趣，也很有启发—— 就算是倒贴钱，也依旧有很多人愿意把钱存在银行里。 为啥？ 答案就在题目里了，因为储蓄的核心用途就是“储存起来备用”，能够很好地提供安全性和流动性的金融机构，大概也就是银行了。 所以在银行做存款业务，就是在做整个银行的根基，因为它能够提供源源不断的活水。 03再说存款是什么。 做存款业务，是在做“顺人性”的事情，它要求安全存，方便取。 每个行业都有自己的资金池子，银行最大的价值，就是把社会上数以百万计的各种资金池子，用合适的管子连接起来，并建牢大坝、做大蓄水池。银行在为社会提供正外部性的同时，也为金融行业创造增长的核心内驱力——公募、私募、券商、保险、信托，程度或深或浅，都依赖银行资金的活水。 所以，称银行为“百业之母”，一点都不过分。 同样是银行，无论是格式化的年报，还是作为个人的体感，我们看到的往往是存贷款规模、付息率、利润率之类的指标，或是网点多少、服务好坏之类的感受。 这样的角度没有错，但却不究竟。 关键的关键，要看银行连接的社会场景、行业的数量和质量，以及基于这种连接，带来的社会效率提升。 连接做得越多越好的银行，营收表现往往就越好，客户的服务体感往往也不差。 可惜无论是年报还是研报，鲜有提及和分析的。 在这里，我又要说一件扎心的事情：其实头部公司已经把自己的打法告诉你，并且用大喇叭满世界宣传了，而大多数银行却还没听到，少数听到的里，更少有能够做到的。 2017年，支付宝新增了一个核心指标，“3场景用户”，也就是在支付宝平台上，使用了大于等于3个场景的用户。这些稳定使用3个场景的用户，留存率可以超过95%。 随着支付宝三场景用户规模的持续提升，带动了平台活跃用户规模的增长，次年二季度财报显示，当时的7亿活跃用户中，使用了3个场景的用户占比超过了70%。 如果你觉得支付宝是互联网的例子，距离有点远，那可以看招行。 截至2023年，招行覆盖“衣食住行、吃喝玩乐”的各个场景中，已经有23个场景的MAU（月活用户数）超过千万。8月，招行APP累计用户数突破2亿，单MAU就达到7300万。相信招行APP里的“饭票”、“电影票”，也已经给你留下了深刻的印象。 回望不久前的2019年，招行“掌上生活”加“招商银行”两个APP MAU合计1.02亿，14个场景MAU过千万，19个场景过百万。 伴随着场景覆盖用户数和场景数的提升，招行整体活跃用户规模和财富等业务的用户规模、转化表现也在同步提升。 在今年的招行中期业绩交流会上，分管零售的王颖行助提到： 为什么要打造各细分领域的领先优势？要从两个角度来考虑。 一方面是因为零售是一个体系，单项强不足以支撑整个体系，只有多个强才能相互促进，使得整体零售更强。我们过去的实践经验表明，基客带来了双金，双金孕育了私钻，AUM、MAU、和MAC（支付结算）等所有的数据都是相互支撑，彼此依赖的。 另一方面，也许在未来某一天，当招行零售做得足够大、足够强的时候，我们可能会有所选择，有所取舍……但是在目前的历史阶段，不管是招商银行的零售还是中国银行业的零售，不管是财富管理，还是私人银行业务都是刚刚起步，现在我们还没有理由或者选择权去放弃什么、着重于什么。 这段话是针对零售大的业务布局说的，但其实对应到场景搭建上，同样非常实战。 无论是支付宝还是招行的案例，最终你会发现，用户规模提升是果、存款规模提升是果、营收提升是果，而其根本，则在于对丰富的线下场景接入，以及多样化线上场景的搭建和完善。 换言之，如果你要考核银行APP活跃用户规模，就要从场景数和场景覆盖用户数入手；如果你要考核存款尤其是活存规模，就要从银行覆盖的资金进出业务、以及该业务所覆盖的企业数量和质量入手。 这才是让“芝麻开门”的神秘咒语和钥匙。 04好，最后再看怎么做。 相信看到这里，你肯定不会想再用老办法了。如果还有类似“如果你说既然存款这么重要，那我们就得大力搞存款，按人头分派存款指标”这样的念头，我劝你趁早掐死。 指标分派，挂钩考核，按时督导，出排名给奖惩，这些都是各家银行轻车熟路的法子了，为了眼下填饱肚子不得不做，这个能理解，但千万别满脑子只有这些。否则，吃枣药丸。 有时想想非常心酸。且不说那些985/211出来的，就是一个普通大学毕业生，苦读十几年书，毕业后千军万马过独木桥进了银行，结果每天就是在柜台后面点钞填表，月末季末把亲戚朋友全找一遍拉存款做业绩，赶上指标要求做银保或是个养开户，更是鸡飞狗跳，有时还得自己掏钱在外面买客户。 钱没赚多少，事情干得既无趣，又没有尊严。 面试造火箭，入职打螺丝，真的心累。 长期看，这样下去只能把优秀的人才从这个行业赶走，最终受害的还是这个行业。 所以，要改变。 门道在哪里？其实就是上文所说，在此不再赘述，归纳起来就一句话—— 心里有存款，手里做存款者，死；心里有存款，手里做场景者，生。 “场景”这个词太抽象了，具体怎么办？ 银行的核心业务有三项：存、贷、汇。 做存款的方法，就藏在这朴实无华的三个字里。 （1）先说存 “存”的范畴不仅限于存款，要把财富管理业务涵盖进来。更进一步，要搭建从现金管理到财富管理的增长链路，这一点在上一篇文章中已经提及，这里就不展开了。 之前标杆行的经验是，理财业务的增长可以带存款规模的提升。即当理财增量大于储蓄增量的2倍以上时，可实现正向带动作用。反之若达不到，则可能冲击到储蓄规模。 其实何止理财，公募、保险等各项财富管理业务，对于存款尤其是活存有各自的带动作用。分析数据，结合一线经验，提炼出具有总分行一致共识的活存带动率指标，合力猛攻，就有可能实现“指南打北”、“做理财带活存”的效果。 这样一线在实际操作时，就可以结合本行的资产和财富管理能力，进行差异化经营，同样拿到存款增长的结果。 （2）再说贷 主要说的就是零售贷款。 这里有两方面考虑： 一是客户层面。贷款业务，尤其是信用卡业务具有很强的权益属性和用户黏性，很多用户可能只在某家银行开通了信用卡（没有本行借记卡），还款也是通过支付宝/微信这样的第三方平台还款。针对这些客户，引导开通本行借记卡，通过跟信用卡权益结合引导存入资金，都是值得尝试的方向。 二是场景层面。各种自动还款场景、自动充场景、花一笔攒一笔场景等，都是可以通过强吸引高频率的信用卡业务，有效带动低吸引低频率的借记卡和存款业务。 这套打法，在头部的互金平台上已经玩得很溜了，相信在银行业态内也有不少在尝试的，如果你有这方面的案例，也欢迎在评论区分享。 （3）最后说汇 汇，账户为体，支付为用。 在账户层面，工资代发、公积金账户、社保卡账户、连同之前火爆的ETC、个养账户，其中既有时代的红利，也有行业的活水，大家做得都不少了。但如果结合存款目标再来检视原有的打法，也许你会有新的视角和感受。 在支付层面，线下商圈、线上大流量电商平台、本地生活平台等等，各家行也都在做，但又好像有点鸡肋。其中的关键就在于是否能够用合理的投入产出比，以及对存款的拉动效果来衡量，进而设计成体系的打法，并与合作平台进行合适的资源互换。 好了，到这里可以收个尾了。 各家银行的禀赋和强项不同，存、贷、汇这三个方向从哪里切入，可以结合自己的具体情况来操作，并没有通用解，也不存在某某标杆行的绝招可以直接照搬。 有了这个认知之后，你会发现，要做好存款业务，其实跟做其他业务也并没有太大差别。 拉到更长的时间周期来看，银行是一个很好的行业，在一个好行业里、用好的方法做事，既能赚钱，又能找到自己的价值感和乐趣。在机械地拉存款之外，一定有更多更好的方法帮我们来达成目标。??? 我一直相信，上天会首先奖励爱动脑筋的人，其次奖励勤奋的人。身在银行这个行业，上天一定会奖励那个爱动脑筋又勤奋的你。 共勉。 注1：以上所有数据和信息，都来自公开渠道，无任何内部未公开信息。 注2：本文仅作为业务探讨，不代表任职机构意见，亦不作为投资建议。 专栏作家 张德春，微信公众号：道是无，人人都是产品经理专栏作家。曾任职于蚂蚁财富，前公募基金互联网金融部总监兼信息技术总监，专研（互联网+金融）逾17年。 本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。 题图来自 Unsplash ，基于 CC0 协议 该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间。 |
