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腾讯MOO音乐败局启示录

来源:深瞳商业 作者:复兴网网络 发布时间:2023-02-02
摘要:生于小众,死于免费? 新年开工伊始,音乐圈的坏消息先一步到来。 据Tech星球报道,腾讯音乐集团旗下MOO音乐或将面临下架。 内部人士消息透露,MOO音乐无法支撑客户端维护,产品策略变化,可能会变成QQ音乐上一个聚焦独立音乐人的原创栏目,目前包括两档定期更新的

MOO音乐是一款生于2018年版权大战期间的音乐软件,它曾被媒体称为腾讯版“网易云音乐”,却在年初传来了可能面临下架的消息。从宝藏APP到悄然陨落,MOO音乐经历了什么呢?它的败局,能给互联网产品带来什么启示价值呢?

生于小众,死于免费?

新年开工伊始,音乐圈的坏消息先一步到来。

据Tech星球报道,腾讯音乐集团旗下MOO音乐或将面临下架。

内部人士消息透露,MOO音乐无法支撑客户端维护,产品策略变化,可能会变成QQ音乐上一个聚焦独立音乐人的原创栏目,目前包括两档定期更新的专栏:“音乐灵感电台”和“ Her Voice 和女孩聊音乐”。

MOO曾被媒体称为腾讯版“网易云音乐”,寄予不小期待。这款生于2018年版权大战期间的音乐软件,一度被认为是腾讯音乐重新掌握年轻人市场的重要产品,似乎在2023年初悄然陨落。

但其实,MOO音乐的变化早有预兆:iOS版更新停留在11个月前,而安卓版也有5个月没有动静——对于日新月异的互联网产品来说,这种“长期停滞”,几乎就是“战略放弃”的代名词。

而在深瞳音乐看来,MOO大败局,对互联网产品具有较为普遍性的启示价值。

从宝藏APP到把人整emo了,MOO音乐陷入了不少互联网产品会陷入的一个“诱人陷阱”。

一、年轻的MOO:腾讯音乐的“及时雨”

时间拨回到4年前,18年11月,在毫无预兆的情况下,MOO音乐横空出世。

亮黄色的logo、视频化的视觉呈现、极简的页面设计、简洁的功能操作、专业性的音乐标签,一上线就令人眼前一亮。

彼时,腾讯音乐正为上市纽交所做着最后的准备。其麾下有主攻一二线城市人群和粉丝经济的QQ音乐,下沉至三四线城市的酷狗音乐和酷我音乐(及他们的直播产品),在线K歌的全民K歌。

虽然已经覆盖了大多数人群的音乐喜好,但唯独漏了兵家必争之地的年轻人。而年轻人的心头好是什么?是火力正猛的抖音、快手和它们带动的短视频和社交性。

QuestMobile《2018年中国移动互联网年度大报告》

据那一年的QuestMobile《2018年中国移动互联网年度大报告》显示,用户手机APP的使用习惯明显从图文向音频视频转变。

其中,在泛娱乐场景中,短视频上涨最快达11.4%,移动音乐则下降2.3%。和短视频抢时间,是泛文娱产品的头号任务。

把音乐用视觉化的方式呈现出来,上下滑动的切歌方式,恰如“直球”般应对了短视频对听歌人群带来的冲击——这也是抖音旗下汽水音乐的产品架构模式——同时,“听看玩”一体化也符合腾讯音乐全方位泛娱乐的定位。

不过,在很多APP都急切进军的社交化上,MOO却表现得十分克制:

编辑打标的音乐标签,以及带有强烈个人色彩的推荐歌单,在尽可能减少对用户打扰的同时补充了专业内容,更像是弥补虾米音乐的空白。

消息人士向深瞳音乐透露,MOO音乐产品及运营团队中也曾有数位虾米背景的相关负责人。

也许是巧合,MOO上线的那段时间,刚好是虾米音乐十周年。然而,因为版权到期问题虾米歌单大量变灰,无歌可听的“虾米难民”正在寻找新居所。

接地气,又有格调,MOO出现就像一场及时雨,上线几日,苹果商店评价已经达到4.5。

二、高开低走:越破圈越掉粉

如何在保障内容输出的同时跑通商业化运营逻辑,一直是内容型产品苦恼的问题。

MOO的优势在于背靠腾讯音乐大树,版权曲库可以通用,不必为此背负巨额版权支出。只是,再多的音乐情怀,也必须让步于商业化。

MOO选的路是免费策略,即听歌送VIP。相当于白给的方式,吸引了不少用户加入,各种“宝藏APP”“小而美APP”的名单里,也多了MOO的身影。

随着推荐算法的引入、比乐评专业度更高的“音乐故事”、音乐专栏功能上线,专业度与惊喜度兼顾的特点,让MOO在赞誉中一路上扬。

小而美是很多APP进入大众视野的开端,也是APP成长中急切想丢弃的标签。B站淡化二次元的烙印,小红书用分享生活经验逐渐取代美妆潮流,即刻将消息订阅大刀阔斧改成同好交流社区,都走向了更广阔的舞台。

而MOO的破圈之路,却是它高开低走的转折点。

2021年5月,MOO在新推出的2.0版本中对APP整体框架进行了大调整,引入动态功能,加重社交元素,降低专业门槛,更方便UGC内容输出;原本左右切换的一级菜单中新增搜索、动态、个人中心tab,又删除了为人津津乐道的音乐故事,向更出圈的音乐APP靠拢。

从MOO官方表述来说,新版本更新主要是“以乐会友”“与内容创作者共建立体音乐世界”,而产品依然是“为用户提供一个纯粹、沉浸的音乐空间”。

只是略显繁杂的社交功能惹恼了喜欢真·纯粹单机模式的用户,在官微评论区跪求之前简洁干净的旧版本。

(MOO 2.0版本)

从应用商店的排名变动也可窥见一斑。

除了上线初期排名有冲上音乐榜前10左右,整体排名一直在音乐榜40-50之间,尤其是2021年2.0版本更新后,更有平缓下滑的趋势。

(MOO上线至今在苹果商店排名情况,来源:七麦数据)

三、“宝藏APP陷阱”:生于小众,死于免费?

数据下滑到2022年6月,MOO悄无声息地停了听歌送VIP活动。

活动终止的突然,甚至连产品内的活动宣发都没来得及撤除,在用户一头雾水追问两天之后,官微才发了一条简单的道歉微博。仓促停止活动,本就不符合常规,没想到的是,这之后产品再无更新。

据消息人士透露,腾讯音乐当初做MOO时确实觉得有发展机会,但实际做起来发现体量很小,没什么起色,也就慢慢不投入了。

MOO的出现,或许迎合了当时资本市场正期待着年轻人的音乐新故事,但追着年轻人走的产品有太多,光腾讯音乐旗下就还有酷狗概念版、波点音乐等层出不穷,战略放弃也属意料之中。

如果说每个APP都有独立人格,那么MOO的独特人格,就在走向大众化的同时逐渐失去锋芒。

我将其称之为“宝藏APP陷阱”:不少宝藏APP都在破圈、商业化的阶段,泯然众人甚至口碑彻底沦陷,而在这个过程中,曾经的宝藏,反而成为负担。

1. 内容型产品的困境

内容型产品的终极优势往往在于独特内容,内容一方面来自版权方提供,另一方面则有赖PGC、UGC输出。

随着音乐独家版权时代的结束,内容型产品愈发需要跑通自给自足的逻辑,才能在一群相似的产品中脱颖而出。

诚如一位用户在MOO官微下的评论:

“说句实在话,moo音乐的特点就是没有那么多花里胡哨的东西,简洁而有质感。我个人觉得moo音乐应该走小众路线,大多数用户已经被qq酷狗网易带走了,向它们靠近吸不了多少用户,还不如走不一样的路线。”

其实MOO在PGC方面已经尽力,它推出的专栏在业内有口皆碑。

只是再重度的运营,也比不过UGC内容的输出密度,而一旦做社区,就无法避免带来一系列社交功能,很容易让产品日渐臃肿且相似。

2. 警惕“宝藏APP陷阱”

如果说产品改版是MOO陨落的开端,那么赠送VIP活动戛然而止则是压垮MOO的最后一棵稻草。

MOO一直被年轻人追捧为“宝藏APP”,可能是因为设计调性、专业内容,但更主要的是来自免费听歌的诱惑。

在百度搜索MOO音乐,前两个词条长期是“MOO音乐VIP是不是每天一直有”“MOO音乐为什么不免费了”。

《会员经济》一书曾提到:

“免费不是一种商业模式,只是协助产生营业收入和实现获利的一种营销策略。免费不是一个孤立的策略,它们是营销策略,只有与其他重要元素结合在一起,才能发挥作用。”

免费是策略,最终辅助于收费的商业模式。而MOO的问题在于一开始就把产品的核心内容——全部版权开放给了所有人,并在没有想好商业模式和用户毫无预期的情况下紧急收回所有权益,无异于虎口夺食,自然容易引起反感。

当这些资源可以在其他地方免费获取时,我为什么非要在你这里付费呢?

不满的用户用脚投票,在应用商店打差评,互动歌单的参与人数一下子从数百人掉到几十人,微博、小红书上随处可见用户的吐槽,“把我整emo了”。

在评论区里,不乏有抖音孵化势头正猛的汽水音乐等新的“宝藏APP”安利,而它们相同点,都是可以免费听歌。

四、结语

“每位音乐家都不是一颗孤独的星球,他们保持独立又彼此相连,在他们的探索下,音乐潮流才不断推陈出新又一脉相承。保持探索,对先锋与经典抱以同样的敬意。当我们发现更多好音乐的时候,我们对生活的想象会更自由。”

这是MOO上架时最初的介绍文字,仿佛承载着一个文艺青年盛大的音乐梦想。如今4年过去,这场梦在立春之前,匆匆结束。

多少宝藏APP,没了影踪。

责任编辑:复兴网网络

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