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作为知识付费行业的头部SaaS服务商，小鹅通为什么能够走到今天的位置？本文对小鹅通的商业模式、产品体系以及营销场景做了全面深入的分析，希望能够帮助大家更好地了解知识付费行业。  作为知识付费行业的头部SaaS服务商，小鹅通诞生于2016年知识付费的元年。用吴晓波的话来说——在某种意义上，如果没有小鹅通的适时出现，中国的知识付费不会是今天这样的格局。这是因为SaaS产品独特的商业模式降低了国内千万知识创作者的创业门槛，让他们可以快速、高效地创建自己的知识店铺，他们只需聚焦于高质量的内容创作，知识就能变现，知识就能产生价值。 和上一期拆解小鹅通后台设计不同，这一期对小鹅通的拆解，侧重点是对小鹅通的商业模式、产品体系以及营销场景做了全面深入的分析，这是一次升维，看上去和设计毫不相干，但其实每一个部分属于产品设计。 一、导读1. 内容结构小鹅通的产品拆解包含四个部分，分别是导读、产品画像、产品拆解和写在后面的话，内容篇幅11779字，阅读时间大概30分钟。  3. 阅读建议在阅读本篇拆解的时候，建议一边浏览小鹅通的官网一边体验，其次建议详细阅读小鹅通的后台设计拆解，才能对前端的设计理解更深。 二、产品画像1. 行业现状根据艾媒咨询《2022-2023年中国知识付费行业研究及消费者行为分析报告》数据显示，从市场规模看，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，预计2025年市场规模将达2808.8亿元。从用户规模看，中国知识付费用户规模在2022年底将达到5.27亿人，比2015年的0.48亿翻了11倍多。从行业发展趋势看，中国知识付费平台已形成相对稳定的变现模式，内容日趋多元化，从最初的专业化内容扩充至娱乐、社交类知识内容，垂直领域的知识付费平台拥有了更多发展契机。 在SaaS赛道，根据艾瑞咨询《2022年中国企业级SaaS行业研究报告》数据显示，未来三年SaaS行业的增长与宏观经济恢复速度相挂钩，在中性预期下，到2024年中国企业级SaaS市场规模将有望达到1201亿元。 综合两份报告可以看出，未来三年，知识付费依旧是一个市场规模超过千亿的市场，市场规模足够大，用户的服务需求依旧在增长，而经过7年的洗礼，知识付费行业才渐渐踏入行业生命周期的成熟期，还有足够大的空间。小鹅通的赛道选择，用吴晓波的话来说——赶上了好时候，命好！  3. 产品介绍小鹅通是知识产品与用户服务的数字化工具，包含知识店铺、企业直播、企业培训、企微助手等多款产品，可以为有线上经营、商业变现、私域运营、用户服务等需求的企业，提供一站式技术服务，助力企业完成数字化升级。根据官方数据显示，截止到2023年2月，小鹅通注册客户数已经超过160万，终端访问用户人数超过7.8亿，是目前国内知识付费客户数量最多、规模最大的SaaS产品。  5.1 客户细分 从官网数据看，小鹅通的客户群体主要为B端企业，行业分布比较宽泛，比如教育机构、情感心理、职场技能、管理咨询、出版传媒、快消零售等，总之，覆盖了拥有知识付费场景的各行各业。 5.2 价值主张 让知识更有价值 5.3 渠道通路 小鹅通在初期的发展过程中，主要依靠服务头部品牌向中长尾化扩张，这主要受益于天使投资人、知名自媒体大V吴晓波，随后为十点读书、张德芬空间等头部自媒体获得大量客户。如今小鹅通的渠道推广方式主要是全国各地的销售代理，以及百度等SEM搜索引擎的优化，其次小鹅通在视频号等公域平台也通过打造高质量的直播频道进行拉新引流。 5.4 客户关系 小鹅通打造了训练营、服务管家等用户运营产品，创始人鲍春健也亲自上阵每周连麦小鹅通各行各业头部客户，与客户面对面沟通、交流、讨论和分享，其次还有小鹅社区这样的BBS版块，不仅为用户提供在使用产品过程中遭遇的bug、缺陷提交，技术团队也是亲自上阵和客户沟通对接，用户运营从内到外，系统，而且细致。 5.5 收入来源 作为一个SaaS产品，小鹅通的收入来源主要来自于新客户的采购和老客户的续费，其次还有面向商家提供系统培训的训练营这样的变现产品。 5.6 核心资源 从2016年上线首个产品版本开始，小鹅通是知识付费行业的开拓者，伴随着知识付费行业一起成长，拥有行业领先的经验、用户和数据积累。其次小鹅通的企业团队有多名联合创始人出自腾讯，腾讯也是小鹅通的投资商，小鹅通不仅拥有强大的产品设计腾讯基因，还有微信这块肥沃的土壤。 5.7 关键业务 小鹅通拥有知识店铺、企业培训和企微CRM三大产品服务，其次还有为商家量身定制的课程培训服务训练营等产品。 5.8 重要合作伙伴 第一类，各行业头部标杆客户，在小鹅通初期正是利用这一巨大优势向中长尾客户扩张；第二类，各级别代理商，主要为小鹅通在各级城市进行销售推广。 5.9 成本结构 作为一个SaaS产品公司，对产品的研发投入和人力成本是最大的开销。 6. 用户画像由于没有官方数据，我根据易观千帆的用户数据提炼出小鹅通终端用户画像。小鹅通的终端消费人群用户画像主要以男性居多，占比57.42%；从年龄分布看，24-30岁用户人群占比70.55%，是主要的使用人群，其次是31-35岁用户人群，占比9.69%；从用户消费能力看，中等消费者占比39.99%，中高消费者占比24.91%；从地域分布看，三线城市和新一线城市占比最多，分别为22.95%和22.13%，其中广州市最多，其次为北京和上海。  9. 小结从这个部分可以看出，小鹅通所在的知识付费行业，市场空间大，用户的服务需求依旧在增长。而小鹅通作为知识付费赛道的元老级选手，通过多年的沉淀和积累，已经稳居知识付费+SaaS这个赛道的龙头老大，他们下一步等待的，除了那魂断梦牵的上市钟声，就是成为一个最值得信赖的技术服务商（企业愿景），让知识更有价值（企业使命）。 三、产品拆解1. 知识付费知识服务包含了小鹅通的6个知识产品，这是小鹅通实现商业变现最重要的方式。其次为了对小鹅通的产品设计理解更透彻，我把小鹅通针对私域运营5大场景设计的营销方案也做了细分拆解。 1.1 知识产品 「知识产品」是指小鹅通为商家提供的知识付费产品，从小鹅通官网观察，知识店铺、鹅直播和企微CRM是这个产品最核心的服务。  1.1.1.1 核心卖点 1.1.1.1.1 一分钟搭建店铺 从小鹅通的后台体验中，可以看出SaaS产品的上线速度确实非常快，只需要完成基础的信息设置，绑定商家的公众号、支付账号信息等就可以上线公众号H5版本，操作门槛确实非常低。  细节侦查： 小鹅通的这套产品运营设计结构其实具有很强的普适性，简单、高效又能形成闭环，可以应用到多种SaaS产品的设计中。 1.1.1.1.3 多种内容变现方式+互动工具+营销玩法 小鹅通为什么能应用到多种行业，这三个卖点正是吸引客户采购的原因之一。从后台的内容形式看，小鹅通支持视频、音频、图文、电子书、AI互动课、专栏、训练营和会员7种类型，几乎覆盖了知识付费场景中所有常见形式。其次还有打卡、考试、练习、作业本、题库、证书、表单、活动管理、随堂检测、测试活动等多达11种工具，以及覆盖分销推广、拉新引流、付费转化和促进复购的多种营销工具。  1.1.2.1 功能价值 鹅直播是客户在销售端引流、激活、变现的重要工具，同时也是影响客户决定是否采购的核心标准之一。 1.1.2.2 核心卖点 1.1.2.2.1 直播一站式解决方案 小鹅通以为客户提供“私域直播一站式解决方案，覆盖直播全流程”为核心卖点，帮助客户从多平台引流获客、高效直播、营销转化，最后再到数据分析，提供一整套完整的解决方案。  1.1.2.2.3 多种互动开播方式 虽然用户只是通过一个手机屏幕观看直播，甚至对于产品设计师来说，直播画面的设计空间只有750*1624px的大小，但就在这寸土寸金的空间里，小鹅通也玩出了很多花样。比如为商家提供了多种个性化的直播传播形式，多媒体、PPT课件、白板、桌面分享等，甚至连直播连麦等待时候的留白画面都可以设置。  1.1.2.2.5 实时分析直播数据 这是一个非常惊艳的功能，因为它可以帮助商家一键生成直播数据可视化大屏，实时展示直播人气、观众、带货等数据，满足多场景数据展示需求。其次小鹅通还为商家提供直播深度诊断等增值服务，帮助商家实时复盘，提升用户的转化率和复购率。  1.1.3.1 功能价值 鹅圈子作为一个社群工具，主要是把帮助商家提升用户活跃度，沉淀高质量内容，最终帮助商家打造一个高品质的学习型社群，提高学员的忠诚度和留存率。 1.1.3.2 核心卖点 1.1.3.2.1 高质量的内容互动氛围 从这个卖点看出，鹅圈子是针对社群运营量身定制的产品，解决商家的学员在购买课程后无法沉淀高质量内容、社群运营效率低的痛点。  1.1.3.2.3 打通企微生态 这是鹅圈子最核心的卖点，也是最大的产品优势。通过打通企微生态，以微信小程序的客户端，不仅能在微信生态高效使用，还能方便客户使用，真正实现私域社群的管理助手。  1.1.4.1 功能价值 企微CRM在用户的激活、留存和变现阶段都发挥了非常关键的作用，特别是拥有销售团队的知识商家，通过企微CRM强大的功能，可以实现高效的销售转化。 1.1.4.2 核心卖点 1.1.4.2.1 知识店铺和企微数据连通 企业微信作为微信私域运营非常重要的工具，小鹅通实现了知识店铺和企业微信的数据互通，这样设计的最大意义是把原本孤立的两个系统连接起来了，对商家来说，简直如有神助。比如在引流阶段，可以设置不同的企微二维码，在用户刚关注企微的时候，商家就了解用户的信息来源渠道，快速高效分配CRM销售，实现激活转化。而用户在小鹅通平台所访问的所有轨迹、行为，CRM销售都能第一时间获取数据，从而实现高效沟通、快速成交。  1.1.4.3 体验小结 企微CRM是我在深度体验完以后让我坚定未来会采购一套小鹅通系统的最大动力，因为它满足了我在用户运营中遇见的所有问题，我更本不用再去翻和粉丝的聊天记录就能知道他最近在看什么课程、在学什么知识，我能和他随时保持同频，实现高效的沟通和转化。 1.1.5 企业培训 企业培训在小鹅通官网并没有详细的介绍，但在小鹅通的官方PPT介绍中，这个产品是小鹅通三大核心服务产品之一。企业培训主要是面向企业客户，结合企业微信提供一站式企业内训的数字工具，让企业内训变得更加简单高效。小鹅通的产品使用场景延伸到企业培训，几乎没有技术门槛，其次也能覆盖更广的用户人群，不给其他竞争对手留下机会。  1.2 私域运营 私域运营并不是产品，它的本质是通过五个场景告诉客户小鹅通能解决的五大痛点，拆解这个部分的内容可以有助于我们理解小鹅通这个产品的实际应用场景。  1.2.2 营销转化 小鹅通给「营销转化」设定的简介是——构建引流获客与交易转化的营销闭环。从这个场景，可以看出小鹅通在营销方面为商家设计了非常强大的武器库。 从全渠道获客、交易转化、效果分析到增长裂变，帮助商家构建品牌营销闭环，提供全链路营销的解决方案。在后台的设计拆解中，小鹅通的营销工具就给我留下极其深刻的印象，分销推广支持按机构和个人两种场景，付费转化提供「邀新拼团」和「阶梯拼团」等多种模式，就连优惠券都设计了「通用优惠券」、「专属优惠券」和「员工优惠券」三种类型。对于一个商家的运营来说，提供了太多高效、便利的武器。  1.2.4 社区运营 从「社群运营」页面的内容可以看出，「鹅圈子」在小鹅通的产品拼图体系里越来越重要，因为它是为社群私域管理量身定制的。小鹅通在这个场景中为用户提供全方位社群运营解决方案，从内容运营、互动玩法、私域触达到社群表现，覆盖整个社群运营的发展阶段，帮助商家解决社群运营效率低、社群变现难、优质内容无法沉淀的痛点。不过对我而言，我觉得小鹅通社群最吸引商家的一个点是我上面提到的——让交易随时随地可以产生，这才是这个功能最大的魅力。  1.2.6 体验小结 从这五个场景的营销内容设计中，可以看出，小鹅通覆盖了知识创作者在创业和运营阶段众多场景。无论是面对公域引流分散的痛点，还是缺乏专业完善的营销工具，抑或是提升社群运营效率高效的手段，小鹅通的产品都能契合和应对。如果你在思考如何理解「以场景为中心」的设计，这五个场景的设计，值得你细读和深究。 1.3 定价体系 作为一个SaaS产品，小鹅通的产品分为标准版、专业版和旗舰版。标准版定价5299元/年，满足店铺搭建与内容变现需求，实现基础知识服务闭环；专业版定价8999元/年，深度链接公域与私域，实现完整知识服务与用户运营闭环；旗舰版定价19999元/年，可享受小鹅通产品所有完整功能，实现品牌商业一体化精细运营闭环。  2.1 小鹅通训练营 训练营是面向店铺创始人和运营者量身定制的课程培训，主要解决客户在运营店铺中遇见的各种问题，包括店铺搭建、装修、私域引流等技术方面的难题，以及通过小鹅通知识生态认识更多的同行，学习其他人的运营技巧。  2.1.1 服务价值 训练营不仅是小鹅通激活客户的绝佳方式，而且通过专业系统的运营培训可以帮助客户高效运营，让小鹅通从工具属性上升到平台属性，最终和平台深度捆绑，延长客户的生命周期，完成SaaS产品赖以生存的KPI——续费。 2.1.2 核心卖点 2.1.2.1 系统化培训+社群化学习 训练营是一个动态的服务，和传统的课程学习模式相比，不仅可以学习专业的知识，还可以通过社群链接更多优秀的同行，与各领域专家活动讨论。小鹅通拥有1600万+商家资源，经过多年的行业积累，俨然从一个技术服务商成了行业专家，这也是头部SaaS产品发展的一大特点，在某个行业不断深究，你就能成为行业专家。  迭代建议： 小鹅通训练营页面关于训练营内容的呈现上不符合用户浏览习惯，一般用户浏览页面的时候，默认为从左到右的服务是从低到高、从简单到困难，而小鹅通恰好相反，所以给了我一个错觉，左边是最便宜、最入门的产品。 2.1.3 体验小结 从训练营服务可以看出，要做好一款SaaS产品，绝不仅仅只是在用户体验和技术方面的专研，对行业的专研和探究更是重中之重，只有你成为了专家，这才是客户购买你的理由。 2.2 对话标杆 「对话标杆」是小鹅通创始人兼CEO老鲍打造的一款官方品牌直播节目，旨在搭建与客户的深度交流场景，通过邀请各行各业头部客户代表分享可复制的小鹅通运营方法，拆解前沿实战案例，与客户共创优质内容，助力新老客户共同成功。  2.3.1 服务价值 服务管家是小鹅通实现用户留存的最关键方式之一，如果没有完善周全的售后服务，客户会在产品使用的过程中随时流失。 2.3.2 核心卖点 2.3.2.1 全生命周期1V1陪伴式服务 从小鹅通的服务流程看，平台把客户的服务周期拆分为四个阶段，分别是交付期、成长期、成熟期和复购期，以1V1的陪伴式服务为主，为商家提供针对性、体系化的运营服务。由于只是申请了免费体验的权限，所以未能作为一个正式商家享受这个服务体系的权益，不过可以看出，小鹅通在服务这个环节的颗粒化非常细，对商家来说真的非常有吸引力。  2.3.2.3 趋势共享，引导客户把握行业风向 小鹅通不是单纯的知识工具，而是成为了一个沉淀上千万知识商家的大平台，通过精准、全面的数据沉淀和分析，最终提炼了知识付费行业的行业趋势、用户习惯、偏好行为等数据，最终这些数据又可以赋能给平台的商家，让他们在内容和运营侧及时做出调整，满足用户的需求。对一个知识商家来说，这样的行业信息可以有效避免闭门造车，提升运营效率。  2.5 小鹅社区 社区作为一个用户留存的重要方式，小鹅社区却显得与众不同。就像老鲍在小鹅通官方PPT介绍里写到的——小鹅通是一个被客户引导设计的产品，是客户提需求，我们完善，然后一步一步走到今天的。 在小鹅通的社区，除了用户发起的产品设计需求，你几乎看不到其他内容。这简直就是小鹅通产品的需求池，甚至不需要产品经理去规划，从社区这个版块就能第一时间看到用户在使用产品过程中所遇到的问题、bug、缺陷等。而通过小鹅通官方技术、产品的回复，又让用户产生了和平台的亲近感，它并不是高高在上的肥鹅，而是在你为你提供无微不至服务可爱的小肥鹅。  2.7 小结 从这个版块我们可以看出，小鹅通在用户留存和运营阶段可谓倾其所有。不仅有短频快的训练营系统化培训、1V1陪伴式的服务管家，甚至连创始人老鲍都亲自上阵，和用户0距离沟通、聊天、种草和分享，这真的让人感到这家公司不只是偏执，而是比其他竞争对手努力10倍。也许对企业的发展来说，选择很重要，但是多数竞争，只是拼努力就能干掉80%的对手。 3. 设计总结3.1 内容层 小鹅通的知识产品可谓是覆盖了知识商家的多个运营场景，无论是公域引流、营销转化、知识付费还是品牌运营场景，小鹅通的都设计了直播、圈子、企微CRM等对应产品，足以帮助商家解决在店铺运营中的各种难题。其次在用户留存环节，小鹅通打造了短频快的训练营以及创始人亲自上阵的直播节目，利用自身积累的优势赋能给商家，帮助商家成功，拉长用户生命周期。小鹅通的产品内容层，专业、完整、系统、严谨、细致，而且每一个模块都能形成闭环，值得深度反复学习。 3.2 营销层 我对小鹅通的产品卖点做了非常细致的拆分，比如私域运营的五个场景，无论是面对公域引流分散的痛点，还是缺乏专业完善的营销工具，抑或是提升社群运营效率高效的手段，小鹅通的产品都能契合和应对。对我启发更大的是，在这五个场景的每一个环节你都能发现它能形成独立的小闭环，比如营销转化这个场景，从全渠道获客、交易转化、效果分析到增长裂变，小鹅通是以提供全链路营销解决方案的闭环思路来设计。我没有官方的销售转化数据，但从体验者的角度出发，这些营销方式和内容都深深吸引我，而不是当我刚进入某个SaaS产品的官网，右下角的聊天机器人就在千方百计索要我的电话号码——给了你，又有什么用呢？ 3.3 运营层 吴晓波在《内容创业的下半场风口在“服务”》一文中提到，过去我们以为知识付费就是通过某个名人或者大V对知识的单向输出，但经过7年的实践，知识付费并不是传授知识本身那样简单，而是教导用户如何把知识转化为生产力的过程。他把小鹅通的训练营比喻为产品与服务的结合体，是内容生产者和用户双向奔赴的过程，并用真实的课程数据向知识付费从业者介绍他的优势。足以见得，要服务好客户，技术是基础，创新是增量，而运营才是保障。 四、写在最后面的话如果你有关注我，相信你觉得我肯定是疯了，因为我才把小鹅通的后台设计拆解完，那篇拆解整整写了41,103字，那么为何还要继续拆解小鹅通？这是因为上一篇的拆解，主要聚焦于小鹅通的后台设计，也就是为运营者提供管理、发布内容的后台。可以说，用户视角更多是初级产品经理以及UX设计师。 但这一篇拆解，则是从小鹅通的顶层开始梳理，你会发现内容仿佛和设计毫不相干，但其实这是一个维度的提升，从更宏观的视角去拆解小鹅通。而如果你结合上一篇的后台设计拆解去体验小鹅通，你会发现原来一个SaaS产品的设计，是从商业层开始推动，然后再逐级递进，最终通过视觉层呈现给用户。 加上小鹅通的后台，这是一次工作量、难度巨大的产品拆解，但在我最终把它拆解完以后，我感觉从未如此深刻地理解SaaS产品的设计，仿佛是去了一趟深圳市南山区科兴科学园一样，见到了偏执型创业者老鲍本人，听他述说完这7年来的产品设计故事以后，对老鲍说——感谢你们，设计了这款改变知识付费行业的产品，而我，目标就是把这款产品的设计拆解分享给更多的SaaS产品设计师和从业者。 参考文献：
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