编辑导语:电商场景中,优惠券是一个十分常见的模块,于用户而言,用户领取优惠券后可能会提升购物意愿,进而推动其在电商平台上的消费。不过从发券到用券,其中也存在着一个过程,这个过程该如何推动呢?一起来看看作者的解读。
电商无论是传统行业还是O2O,始终基于人货场。
在场中,营销工具通常的做法,不会是平台全面降价,因为无法精准营销,而且有保价的压力;优惠券被各大电商钟爱,本质牺牲用户时间成本去换取优惠金额,有的券是需要主动领取/抢的。抢到,下订单时商品金额就能抵扣;抢不到,用户会自我安慰运气不好,而不知有些券本身就抢不到。 一、业务框架优惠券已经是电商比较成熟的产品。对于C端用户来说,感知到只有平台在发券、参与活动领券、我在下单时&支付时用券,用户层面上的三个点就是产品做优惠券需求涉及到的三个业务端。 对于数据系统,服务于内部人员——财务,分账、核算优惠券成本;产品,关注领取数、使用率、转化率、复购率;运营,关注这段时间的GMV=有消费的购物人数*平均客单价等等。
产品经理,做需求前要理清楚业务背景,解决方案是其次,可以有ABC多种方案,只不过哪个更优而已。如上图,分为4个部分。
二、发券系统用券端是需求发起方,需要和发券端明确沟通想制造什么样的券,券有哪些使用限制。发券端增加一类型券的需求撰写如下:券的功能结构图分为4各部分:
1. 基础信息
交互详细说明: 1)券名称:必填字段,输入框,字符最多50。 2)优惠券类型:联动下拉框,第一个下拉框,枚举值为券种;第二个为券类,如京东。
3)条件:当选择优惠券类型后,会出现对应的匹配规则。如满减券——满X减Y条件。 最低订单金额:单位元。 减:单位元。X和Y做个判断:X>Y。 像其他券类型,立减券,其规则为满0减Y;满折券, 其规则为满X打Y折,设置个最高优惠限制。商品总价越高,打折下来,让利过多;200打9折,优惠20元;2000打9折,优惠200,最高限制比如50元,即该商品只能抵扣50元。
2. 有效期模块
3. 发行&限领模块
单人指的是单个用户,领券包括主动领券和被动领券。
4. 使用范围模块
终端渠道:限制优惠券平台使用。勾选了金融端,C端用户只能在金融端使用。 商品范围:单选,枚举值为全选,指定商品(单品),品类商品。 全选功能:
三、用券系统用券涉及到:
1. 券前端展示
像上图,券名称、券类型标签、有效期、图片、立即使用跳链、满X减Y条件、说明,值都来自发券端的接口返回。 券的展示位置如下: 1)个人中心 2)领券中心 3)商品详情页
像京东,优惠方式——京东秒杀和促销方式——满件优惠、满赠优惠、优惠券都展示在商品详情页。 4)订单确认页
2. 优惠券核销优惠券状态有3种:未使用,已使用,已过期。 下图为优惠券核销流程:
优惠券核销节点在订单提交,需要进行以下方面判断: 1)可用/不可用判断:在进入确认订单页时,进行核验。 2)优惠券抵扣金额计算:优惠券在订单中实际抵扣金额计算。若平台涉及叠加优惠,抵扣逻辑会复杂点,这里不展开说。 3)优惠金额分摊:订单中存在多个商品享受优惠券抵扣,按比例分摊到单个商品上。主要用户订单售后拆单的退货退款和销售商品数据追踪。 4)回滚:定义优惠券状态从已使用到未使用。主要3个场景:
① 可用/不可用匹配规则 规则梯度:
商品总价>最低金额限制。
② 优惠规则
优惠规则是后端决定,路由决定哪些优惠可以同时支持,哪些优惠是互斥的。
电商中还有最优促销选择、满减优惠、满件优惠(满两件减5元)、满赠优惠(送小样)、满返优惠(返权益——积分、红包、虚拟货币),针对单品促销、套装促销,优惠方式各种各样。 通常的来说,相同类型的优惠方式互斥,不同类型的优惠方式部分可叠加。 ③ 优惠金额分摊
分摊场景有很多,以下举了4个例子。 a. 针对单品的优惠叠加 一笔订单两个商品,A和B;免邮。下图为订单明细。
b. 店铺优惠券 场景1:一笔订单两个商品,C和D,数量均为1个;免邮。下图为订单明细。
场景2:一笔订单两种商品,C(数量1)和D(数量2),涉及到优惠分摊;免邮。
c. 单品优惠和店铺优惠 一笔订单两个商品,E和F,各享受单品优惠,也符合店铺券,涉及到优惠分摊;免邮。
四、活动系统优惠券的领取分为被动领取和主动领取。被动领取指系统帮用户领取,主动领取的形式通常会关联活动。活动系统模块在这章分为2各部分:创建活动,活动关联优惠券。 1. 创建活动
交互详细说明: 1)活动名称:必填项。 2)活动ID:提交成功后,自动生成,唯一性。 3)活动页面链接:提交成功后,自动生成,唯一性。 4)图片:表格展示形式,支持修改、上传。
5)活动规则:非必填,富文本框。 6)有效期:起始~结束,格式年月日。 7)状态:枚举值,上架和下架。上架即活动生效,下架即活动关闭。 2. 关联优惠券优惠券已经在发券系统创建成功,有生成相应的创建记录-模板编号。
交互详细说明:
五、数据从发券系统、用券端、活动系统,整个流程下来做什么是非常清楚的;最后一步,数据对需求上线后结果的监测,判断优惠券活动是否达到预期目标,比如转化率达到了多少,复购率增长了多少。根据业务的不同,关键指标也不一样。 1.?优惠力度&GMV
看后台数据,商家/店铺GMV=用户在该店铺的成交总额=用户1的成交额+用户2的成交额+…+用户N的成交额。 在优惠方面,关注营销成本(比如发券成本、用券成本)、优惠类型(平均立减XX,满XX减XX,打几折)。 像上图三角形,因为折扣/优惠力度低或适中而GMV不高的,可以采取方案——加大优惠力大,看下能否转化更多。 2. 定位问题,寻找解决方案比如优质商家供给下降导致的GMV下降(胡星在起点课堂课程举的例子)。为什么优质商家留不住?定位问题——平台产品单一;可以采取营销工具来留住商家来带动GMVX%的涨幅。
在场中,发券关联活动——限时抢、限量发行、深度优惠来刺激C端用户抢券,增加用户购买意愿,从而将抢到券的用户引流到单品/一类商品/店铺上。
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