想必细心的同学都发现,这两年很多APP都开始做自己的社区。 其他不讲,就比如某些互联网招聘平台最近就开始试水了。可能很多同学都会有些许错愕,怎么招聘App都开始做社区的念头? 有关“产品社区”的话题,其实我在上一个专栏(去年9月4号)我开始写关于搭建产品社区的内容,是《搭建APP社区,是产品平台化的第一步》。 其实不止招聘App,一些垂类电商平台最近都做刻意去自己的产品社区。 为什么? 一、产品的用户需求前文再续,书接上一回。 在产品经理的圈子里,有一个有名的KANO模型,该模型是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)发明的对用户需求分类和优先排序的有用工具,KANO模型将需求划分为: 必备型需求、期望型需求、魅力型需求、无差异需求、反向型需求5种。 以分析用户需求对用户满意的影响为基础,体现了产品性能(或者说需求具备程度)和用户满意之间的非线性关系。 1. 必备型(Must-beQuality)需求呈正相关。用户觉得理所应当的功能,未实现用户会不爽,实现了用户觉得应该。 例如:微信的消息免打扰功能(包含公众号消息、微信群消息、个人消息)。 2. 期望型(One-dimensional Quality)需求呈正相关。用户带有期待的功能,未实现用户会失落,实现了用户会满意。 例如:谷歌浏览器被异常关闭,重启时将会提供两种选择,一是恢复被异常关闭的浏览网站,二是重新打开新的页面。 3. 魅力型(Attractive Quality)需求呈正相关。用户意想不到的功能,实现了用户会拍案叫绝。魅力型功能可以是一个产品的核心竞争力,它能够快速拉开和竞品距离,让产品独具一格,这类需求百里挑一。 例如:支付宝的蚂蚁森林虚拟种树功能,该功能上线后,大大提高了支付宝用户的留存率,并成为全球最大的移动支付产品。 (今年,我也做了一个类似的养成类互动游戏,其留存率比会员用户留存率要高,损益测算也比其他用户群体明显要好,如大家有兴趣下一期单独发文拆解该案例给大家。) 4. 无差异型(Indifferent Quality)需求无相关。用户觉得可有可无的功能,实不实现都无所谓。无差异型需求的实现不能给产品锦上添花,实现了其实是一种浪费资源的体现。 例如:微信在2018年底推出,在个人页面拍摄短视频的功能,该功能与发布朋友圈拍摄短视频功能无太多差异,个人认为用着很鸡肋。 5. 反向型(Reverse Quality)需求呈负相关。用户觉得有了该功能显得累赘,还可能会给用户带来厌恶感。 例如:此类功能不多,如实在要举个例子,暂无。 *正相关表示具备程度越高,用户满意度越高;负相关表示具备程度越高,用户满意度越低;无相关表示两者间无特定关系。 需要强调一点,需求的定性并非一成不变,随着互联网技术的发展、交互方式的日益成熟、产品服务越来越好,推动用户将会获得越来越好的体验,那么,“魅力型需求”可能成为“期望型需求”,“期望型需求”成为“必备型需求”。比如:在2G时代,聊天发送视频和图片是“期望型需求”,到3G、4G时代,则演变成“必备型需求”,在5G时代则变成了“无差异需求”。 产品本身需要不断革新,不断满足需求、不断优化需求,用户对产品的体验会变得挑剔,它们两者之间是互相促进的作用。 从搭建产品社区的角度出发,我提出了一个观点,产品的发展有“打磨核心功能、发现用户需求、创造用户需求”三层思维。这个观点跟KANO模型有着非常相似的关系。 二、产品的三个层次这三层高度,是从用户、平台两方面的角度去思考得来。 1. 打磨核心功能当用户下载一个APP,会使用产品本身的核心功能或服务,例如你下载了理财APP,你首先关注的当然是理财本身;所以完善产品本身的核心功能/服务是第一层思维。 2. 发现用户需求第二层思维是,从产品的角度出发,是发现更多需求,目的是尽可能留住用户;就像上面举的例子中,陆金所、蚂蚁财富、QQ都是出于这点考虑。 一个产品存在的意义是通过满足基本需求以帮助用户解决基本问题,例如支付宝开始是为了解决用户在网购时的支付问题,微信刚开始是为了解决用户语音通话问题。这些基本需求我就不在这详细展开了。 一般,首次进入APP发现页的用户,如果不是某些活动或者功能的需要,绝大部分用户基本没有明确浏览目标。 在这些情况下,我们需要思考这时候要用户逛什么,看什么? 首先发现页需要满足用户的好奇心,就像一场男生等待妹子的第一次约会,少女对男生的期待一样。有多少期待被满足,就越有戏。 我们需要满足用户的好奇、期待的心理以外,还可以提供更多与核心业务或核心功能相关的新需求,这里我把它定义为发现需求,这部分我会在下面的会举例子详细探讨。 3. 创造用户需求
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