编辑导读:我们做产品的时候会考虑这样一个问题:是把用户路径做长点儿好还是缩短用户路径比较好?毫无疑问,缩短用户路径可以减少用户的时间,让操作更加便捷。反之,则会产生一定的负面效应。但是,作者最近做了一个项目,发现缩短用户路径可能会降低收入,我们一起来看看。 笔者近期做的一个项目结项了,效果虽然是正向的,但是没有符合预期。 该项目的目标是提高借贷收入,提升手段是缩短用户操作路径,提升交易转化率。 最终结果显示,只有部分客群的借贷收入提升了,且全部客群的非借贷收入降低了。 原因是什么呢?请听我娓娓道来。 一、项目背景借贷行业的市场获客投放,经常投放在信息流渠道。 比如快手、抖音、头条等。投放方式是H5注册落地页,流程是用户注册成功后引导用户下载APP。 经分析注册数据发现,日均注册客群里面,老户占比高达40%。 也就是说,APP活跃客群里边,有部分用户来自市场投放的信息流渠道,而不是自己主动打开APP。 对于40%的老户占比,有很多机会可以挖掘(老户是已注册用户)。 这批用户结构很丰富,大部分用户是未授信和授信拒绝的,小部分用户是授信通过的。 其实不同的客群是有不同需求的,目前的经营手段是全部引导下载和登录APP,手段过于粗暴。 所以精细化运营不同客群,缩短用户操作路径以提升转化率,势在必行。 二、项目方案1.?新版改进思路对于重复注册的老户,先引导用户在H5页面完成交易,交易完成后再引导用户下载或登录APP,预测可提高交易转化率。 见下图所示,新版与旧版方案对比: 新版操作步骤为二步,比旧版少一步,所以提升交易转化率和借贷收入的假设成立。 2.?精细化运营不同客群根据不同客群,采取不同的交易流程去满足用户需求,以达到最大化收益的目的。 项目方案如下: 1)名词解释
3.?确定验收指标1)名词解释 非借贷收入:一般指除了借贷外的中间收入,比如保险、理财、会员、广告等。 三、项目数据分析1.?数据对比结果2.?数据分析1)未授信客群分析 ① 额度申请完成率下降 原因一:用户在信息流渠道去临时完成申请额度的复杂操作,缺乏安全感(申请额度流程需要提交很多敏感资料,比如刷脸、身份证ocr等)。 原因二:H5额度申请流程体验远远不如在APP里操作的体验,数据证明H5的刷脸和身份证ocr的成功率偏低。 ② 借贷收入下降 额度申请完成率下降,会接着影响到用户的整体交易,所以借贷收入会跟着下降。 ③ 非借贷收入下降 非借贷收入跟用户是否申请额度密切相关。 申请额度是用户注册借贷产品的主要目的,用户只有申请额度了,才可能去体验其他服务。 所以额度申请完成率下降,非借贷收入也会跟着下降。 2)授信拒绝和授信通过客群分析 两个客群的借贷收入都有所提高,符合预期。 下面主要分析非借贷收入为什么会下降? 原因一:APP的交易流程结果页,一般都会投放非借贷服务,例如会员、互动广告等。 但是投放到信息流渠道的H5交易流程,对应结果页没有投放这些服务,所以非借贷收入会下降。 原因二:在信息流渠道直接投放H5交易流程,目标客群是交易意愿较高的用户。 那暂时不想交易的用户就没有兼顾到了,这批用户进入交易流程会直接退出,没有路径去登录APP。 所以笔者看到新版的登录率是有所下降的,说明暂不交易的客群占比挺大。 APP的登录率下降,意味着活跃度下降,那创造收入的机会就减少,所以非借贷收入会下降。 四、项目总结1.?交易流程的安全感很重要投放到信息流渠道的交易流程,最好不要涉及太多敏感数据,用户的安全需求是第一,所以在信息流渠道不太适合投放申请额度流程。(目前该流程已下线) 2.?兼顾其他业务在做一个项目之前,不仅要测算项目价值,还要考虑会不会影响到别的业务,导致别的业务收入下降。 例如上文分析到的没有考虑交易结果页的非借贷业务,导致非借贷收入下降。 3. 兼顾其他客群在做一个项目之前,不仅要考虑到目标客群可以提升多少转化,还要考虑会不会有些客群没有兼顾到,从而影响别的业务。 例如上文分析到的暂不交易的客群,没有引导去登录APP,导致APP登录率下降,非借贷收入随之下降。 所以小伙伴们注意啦,缩短用户路径以提升转化率和收入的产品手段,有时候并不会简单粗暴地提高收入,可能还会对别的业务和客群有影响。 所以做项目前,评估要全面,做好各种应对措施,尽量让收入最大化!
作者:狐檬,具有千万级互金产品和运营经验;微信公众号:小狐学产品 本文由 @狐檬 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载 题图来自Pexels,基于CC0协议 |