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从一季度的销售数据来看，以价换量的传统汽车销售打法已经不再是车市高速发展的“强心针”了。如今销量增长的车型，很少是大幅降价的结果。从买车到买品牌、买技术、买服务，国内消费者的变化悄无声息却又无比坚决。未来车市怎么走？未来车企怎么做？都是车市转型中必须要回答的问题。
促销力度大，销量增量小 不到半年的时间，我国汽车市场已经经历了两场价格战。春节期间，由特斯拉降价拉动的新能源汽车“内卷”，一些自主新能源车企陆续降价或者变相降价促销。进入3月，从湖北省开始的大促销迅速蔓延开来。自主品牌方面，长安、吉利、一汽、广汽、比亚迪、奇瑞、上汽、长城等主流汽车集团旗下品牌不断跟进促销优惠活动；合资品牌方面，长安福特、长安马自达、上汽通用、凯迪拉克、一汽丰田、广汽本田、上汽大众、一汽-大众等也接连传出促销消息。 这一波车市促销让价格战格外激烈，部分产品的优惠甚至高达十几万元。此外，成都、武汉、吉林等地区先后推出购车补贴，也吸引了广泛的关注。汽车行业资深分析师邵元骏对记者表示，春节后电动汽车持续的降价促销活动是市场发展中的正向价格“内卷”，燃油车的促销更多是去库存，通过政府出资、企业让利的方式将很难卖出去的车型或者是国六a车型销售出去。 “短期的销量得到了提升，长期却损害了品牌形象，不利于企业长远发展。”某初创公司相关负责人王康（化名）表示，从某种意义上来看，这种“打骨折”的促销方式并不健康。汽车销量数据也显示，促销走量的方式并不好使了。 中国汽车工业协会（以下简称“中汽协”）表示，当前汽车行业进入促销政策切换期，小排量传统燃油车购置税优惠政策的退出、新能源汽车补贴的结束等造成去年年底提前消费，相关接续政策尚不明朗，年初以来的新能源汽车降价以及3月以来的促销潮又对终端市场产生波动，使得汽车行业经济运行总体面临较大压力。汽车终端市场依然相对疲软，国内有效需求尚未完全释放，企业经营压力较大，行业稳增长任务十分艰巨。 价格战收效减弱 一边是价格战如火如荼，另一边是消费者对这些车型并不太感兴趣。两相对比之下，折射出价格战的传统打法已经不灵了。全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示，促销战带来的销量增长只是昙花一现的市场现象，以市场需求的集中释放为代价，只会对后续汽车市场的正常秩序带来压力。 在众多车企大打价格战的时候，选择不跟进的车企也不在少数。例如理想、零跑、哪吒等新势力车企纷纷发出90天保价政策，承诺所购车型发生降价或者加大现金优惠时，将主动为用户返还差价。电车人产业平台创始人马前程对记者表示，淘汰赛每天都在进行，这一轮新造车浪潮已经淘汰两批车企，第一批如奇点、自游家等，没到量产就被淘汰了；第二批车企如爱驰、天际等，量产了但没有形成销量规模，已经边缘化。新势力目前都相对弱小、体系还未完全形成，有差异化优势品牌有望存活下来，进入下一阶段的竞争。 在市场第一线，市场销售人员也对价格战提不起兴趣。一位销售人员告诉记者，往年下半年才开始的价格促销，今年提前到上半年就开始，价格战很可能贯穿全年。这种促销对消费者很快就造成心理疲劳，“尽管目前在销量上稍有起色，但是与我们的付出相比，是很不成比例的，这种消费环境下，价格战不打不可能，但是打了效果又不理想，让我们很为难。”这位销售人员说。 从价格战转向价值战 近年来，汽车产业变革加速，行业竞争日趋激烈。特别是从今年开始，行业“内卷”加剧，进入生死存亡的淘汰赛。不少业内人士认为，未来的行业只会“更卷”。在此背景之下，价格战需要加速向价值战转变。吉利汽车集团首席执行官淦家阅在吉利汽车2022年业绩会上表示，相比价格战，吉利更愿意通过自身技术能力与成本管控上的优势，为消费者打造高价值的产品，在市场中打一场价值战。 新能源与智能网联汽车独立研究员曹广平表示，最主要的还是要在技术创新、技术降本、技术应用上下功夫，在价格战之后，靠管理转型把价格战打成技术战、创新战、造血战才能取得最终胜利。仅仅打产品宣传战、服务消耗战、配置堆砌战不会起到根本作用，“要知道特斯拉在这几方面是几乎不投入成本的，越打投入战，我们的差距将越来越远，是饮鸩止渴，也是南辕北辙。”曹广平说。 正如长安汽车董事长朱华荣在长安汽车业绩会上所说，伴随着竞争格局的重塑，优胜劣汰进一步加速，新能源汽车加速洗牌，无论是新势力还是老势力，都面临考验。预计未来2～3年，60％～70％的品牌将面临关停并转，只有产品好、技术强、规模大、转速快的头部企业，才能在激烈的市场竞争中生存和发展。 王康坦言，中国是竞争最激烈的新能源汽车市场，特斯拉频繁地降价表明，其在中国市场遭遇了更为激烈的竞争，未来新能源车市一定会是充分竞争之后百花齐放的市场。 当前，新能源汽车的发展已经成为整个车市发展的重要支撑。1～4月，中国新能源汽车市场渗透率达到了27％，已经超过了新技术扩散曲线中15％的临界点，意味着新能源汽车已规模化进入消费市场。随着市场成熟度逐渐加强，消费者对于安全、舒适要求正在提升。 为了进一步拉动新能源汽车消费，政策支持也在加码。5月5日，国务院常务会议审议通过了关于加快发展先进制造业集群的意见，部署加快充电基础设施建设，以更好地支持新能源汽车下乡和乡村振兴。会议强调，要聚焦制约新能源汽车下乡的突出瓶颈，适度超前建设充电基础设施。创新充电基础设施建设、运营、维护模式，确保“有人建、有人管、能持续”。此前的4月28日，中共中央政治局会议指出，要巩固加快新能源汽车发展优势，加快推进充电桩、储能等设施建设和配套电网改造。 中汽协指出，当前我国经济下行压力持续加大，经济运行主要呈现恢复性好转，需求仍然不足，企业经营压力普遍偏大，加之国际局势复杂多变，汽车工业稳增长任务依然较重，需要稳定和扩大汽车消费的有效政策持续提振，全力促进汽车消费潜能释放，推动汽车行业稳定运行。 |
