记者 | 陈奇锐编辑 | 楼婍沁 给出一份领跑行业的财报后，爱马仕更有涨价的底气了。 爱马仕集团财务执行副总裁Eric du Halgouet近日接受媒体采访表示，爱马仕计划在2023年对旗下产品进行调价，涨幅在5%至10%之间。汇率波动和持续上涨的生产成本是导致新一轮涨价的主要原因。 疫情开始后，爱马仕已经进行了数轮调价，但单次涨幅均未高于5%。在2022年年初，爱马仕期待产品售价平均上涨约4%；更早之前几年的平均价格涨幅在1.5%至2%之间。 作为对比，路易威登和香奈儿等其他头部奢侈品牌在疫情后的售价涨幅更高。2022年2月，路易威登在全球范围内进行新一轮调价，其中Capucines手袋售价涨幅20%。而香奈儿在2021年秋冬对经典手袋价格进行调整后，中号Classic Flap在欧洲的定价超过爱马仕Kelly手袋。
涨价在奢侈品行业已经成为常态，“只能涨不能跌”是奢侈品牌维持高端定位的重要手段。对于消费者来说，越昂贵的奢侈品反而越能凸显经济实力和社会地位。而疫情导致的人工和材料成本上涨，也助推了奢侈品牌涨价潮。 但如果说疫情初期的涨价行为是奢侈品牌出于运营平稳而为，那么这之后一轮接一轮的涨价则显然更侧重于将自身定位拉上金字塔顶端。 以香奈儿为例，2021年总营收达到创纪录的156.4亿美元，多轮涨价是主要原因，而最新的举措是顺势宣布将为亚洲顶级客人开设私人精品店。 界面时尚曾报道，富裕人群有着更高的复购频率，受到疫情影响较小。因此入门价越高且越是依赖富裕人群的奢侈品牌，在疫情反复之下反而能够维持营收的稳定增长。而中产群体则受冲击最大，出于减少风险的考虑，逐渐减少奢侈品消费。
不过，尽管富裕消费者的人数体量不大，奢侈品牌增产的决心却没有减少。多个奢侈品集团的财报显示出，仅仅是富裕人群，就已经可以贡献出足够多的销售额。 以爱马仕为例，它在2022年3月宣布将在法国夏朗德省和吉伦特省建设两家新的生产工坊。而自2010年以来，爱马仕在法国已经连续新增了9家皮具工坊。 强调稀缺性让爱马仕维持着奢侈品行业金字塔顶端的地位，但反过来也会成为阻碍增长的绊脚石。在2021年第四季度，爱马仕集团营收增长11%，但产能不足让皮具部门收入下滑5.4%。该财报发布后，爱马仕股价一度下跌8.4%，创下过去5年来的最大跌幅。
值得指出的是，奢侈品牌增产并不意味着稀缺性。 部分奢侈品牌即使增开新的工作坊，制作的也是对工艺技巧较高的产品，对大规模提高产量的意义并不大。 比如，路易威登2022年新开的两家手工坊均倾向于生产用珍稀皮革制作的手袋，售价也较常规款式更高，面向的仍是一批小范围内收入极高的消费者。 另一方面，奢侈品牌的产品类并不局限于手袋产品。 事实上，许多奢侈品牌为了规避过度依赖单一品类带来的风险，会选择引入新的品类，以增强竞争力并寻找新的增长点。对于如今着力吸引富裕消费者的奢侈品牌来说，能够提供更多不同品类也是提高复购率的重要手段。 |
