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在经历了去年静悄悄的618后，今年各大电商平台的压力更大了。为了更高的销量，他们统一摒弃了以往复杂的活动玩法，选择了最简单有效的低价策略。这样，真的有效吗？本文作者对此展开了分析，希望对你有帮助。  京东同样将百亿补贴目标瞄准数码家电品类，百亿补贴页面下设置苹果专区和名酒专区，代表产品是1TB的iPad Pro21款，补贴金额4599元，到手价格从14099元降至9500元。在此基础上，精通提供每位用户每天可领取三张的满200减20补贴券，以及老用户红包等活动。 火药味正在三大头部电商平台之间蔓延。 对于618购物节，拼多多的态度一度是大力跟进，通过“618超拼夜”和9.9元秒杀iPhone等活动获取声量，通过百亿补贴冲击外部平台的定价体系。 但在今年4月6日，拼多多上线了“数码家电消费季”，对手机、平板、冰箱、空调等数码电器类产品展开全面补贴。数码家电是618的主战场，对于其它平台来说，拼多多的行为无异于一次奇袭。这也是淘宝天猫、京东在618前紧急推进百亿补贴的原因： 是你先绕后“偷家”的，就别怪我也用这一招。 例如京东发起了挑衅意味十足的“大家来找茬”活动，鼓励消费者主动全网比价；淘宝百亿补贴明显把准星对准拼多多百亿补贴的王牌品类，大牌手机、电脑、家电成为此次巨头战争的主战场。 但在另一边，618的主战场仍然是跨店满减，代表玩家是淘宝天猫、京东和抖音。 抖音在618活动商家报名手册中明确表示，618活动将是视频、直播、商城、搜索四大场域到店铺的全面联动，不同场域将有不同玩法，比如，商城货架会推出超值购、低价秒杀、搜索激励、店铺红包等，内容场则主打好物直播间、精选联盟选品专场等，抖音支付、抖音月付也将为活动给出免息、立减等优惠措施。 而在其它跨店满减平台，活动玩法几乎是大同小异。 这意味着，今年618将变成两条平行赛道的竞争，一边是平台直降，商品显示到手价；一边仍然是各类消费券的叠加，离不开繁琐的数字游戏。 03?618走在变革前夜这届618的主题是借鉴、模仿和学习。 淘宝和京东在学拼多多，5月两大平台进行了大面积的APP调整，新版京东APP首页去掉了排行榜、发现好货、品牌闪购、新品首发、京东奢品几个入口，取而代之的是百亿补贴和9.9包邮，在百亿补贴区，商品的补贴金额、到手价直接在APP首页展示。淘宝则将淘宝直播、99特卖、淘鲜达作为首页的三大入口。 这些改动都倾向给补贴直降商品更多曝光，让价格决定消费者的去留。 在内容上，不同平台的差距也在缩小。 抖音越来越像淘宝，618活动正在践行抖音的全域兴趣电商战略，用内容场和货架场形成“双场共振”，主动搜索将承载更多的流量重任。 例如，参与抖音618活动的商家，将从更多主动场景下的链路获得商机，如抖音商城的搜索推荐、满减卡片商品推荐、猜你喜欢流量推荐、消费者购物车凑单推荐等等。 对抖音商家来说，这有利于拿到更多曝光机遇，提升参与大促的综合性价比。 淘宝越来越像抖音，平台的战略是全面内容化，内容即商品，未来的每一个商家都要成为优质的内容生产方。其中，代表产品是直播和短视频。在今年618期间，超过5万名新主播将在淘宝天猫开播。 四大专题栏目将在618期间上线淘宝，他们分别是生活新百科、兴趣新文化、特色新场景和新生活方式。按照淘宝的规划，其中的优质达人内容将在淘宝的主站内外得到全面流量扶持。 整体来看，在流量红利衰竭，市场迈入红海的时间点上，电商平台很难再通过一个简单的定位获取消费者信任，必须学习那些在其它平台经过验证的成功模式。 官方直降模式的走红，就是最好案例。 过去，电商平台购物节的流行打法是满减流派，优势是能照顾到各方利益。买家买了大件商品凑不够满减金额，自然会看向低价商品，这为海量中小商家分享流量打开了机遇；而平台对消费金融业务、新兴品类的扶持，又催生了会员优惠、品类优惠等不同玩法。 但这套玩法也在出现问题。以满减打法为例，有消费者表示，凑满减有一套最佳方案，就是买一些低价小商品再退掉。 当各平台的购物节玩法越来越像，越来越复杂，消费者难以分辨不同平台的差异，简单、直观的到手价格开始成为核心竞争力。在这届618，淘宝天猫、京东、拼多多都选择了常态化百亿补贴的官方直降模式，用反套路解决套路泛滥的问题。 未来，反套路的趋势将从618蔓延到双十一和年货季，这场变革才刚刚开始。 作者：白芨，编辑：月见 来源公众号：新熵（ID：baoliaohui），洞察商业变量，探寻商业本质。 本文由人人都是产品经理合作媒体 @新熵 授权发布，未经作者许可，禁止转载。 题图来自 Unsplash，基于 CC0协议。 该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。 |
