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大时代的剧变，在2023体现得尤为明显。 世界再一次回到动荡和不安，全球化裂痕急速扩大，新市场与老市场的对冲正明显发生。 对中国企业而言，四十余年的厚积薄发，在这一年汇成一股大潮——出海加速，并正在深刻改变全球的产业格局。 从跨境电商格局重塑，到物流快递产业升级，再到新能源车争霸海外，以及游戏泛娱重新洗牌，出海不仅给中国的企业带来新的机遇和挑战，也正在改变着一个个行业产业。 本篇，我们聚焦跨境电商这个2023年出海领域最具看点的一个行业，去总结和呈现中国跨境电商企业的破局和成长。 
“Temu、SHEIN等电商平台在全球爆发式起量，跨境电商货量快速增加，带动了跨境物流行业的快速发展。为这些电商平台提供履约服务的企业，正在这波浪潮中获得很好的增长。”元璟资本投资经理陈实对霞光社表示。
毋庸置疑，电商行业处于“高景气”阶段，依旧如火如荼。根据ecommerceBD数据，2023年全球零售电子商务销售额预计6.3万亿美元，到2026年，全球零售电子商务销售额预计达到8.1万亿美元。 根据eMarketer数据，2022年全球电商市场渗透率为18.9%，远低于中国31%的渗透率。尤其从东南亚、拉美和中东等新兴市场来看，全球电商渗透率有较大提升空间。 但2023年，跨境电商也进入严监管时代，合规化运营成为出海必学的功课之一。欲在海外市场分一杯羹，跨境玩家也必须学会遵守当地规则。 一、机会：外贸厂家入场跨境电商，带火B2B线上生意浙江义乌的饰品类外贸厂家傅佳告诉霞光社，2023年外贸订单少了三四成，虽然年底有所恢复，但外贸形势正在改变，“有些客户卖得好会回来下大单，而有的客户直接销声匿迹。” 为此，外贸厂家都在积极寻找新的渠道和出路。傅佳说道，“谈不上转型，谁不想在赚钱的路上多一条道？线下肯定要做的，线上就多一点赚钱的项目、小门路，看能不能多赚一点。” 2023年5月，跨境时尚品牌SHEIN开启了平台化模式，引入不同类目的第三方卖家，为他们提供全托管（代运营）和自主运营两种模式。
Temu官网 Temu带动了中国跨境电商巨头在海外“开卷”，连亚马逊都无法忽视他们。 Temu的竞争对手SHEIN更是以供应链能力著称。2008年成立的SHEIN，十多年来在国内整合了优势明显的服装供应链，将极具性价比的时尚产品销往全球超过150个国家和地区，并在效率上超越快时尚巨头ZARA。 Sensor Tower数据显示，2014年5月以来，SHEIN累计下载量达8.3亿次。根据商业媒体The Information援引知情人士消息，2023年的前三季度，SHEIN的收入就已达到240亿美元，增长超过40%，超越了其2022年全年（227亿美元）的收入。 2023年以来，随着Temu在北美的快速成功，SHEIN也迅速寻找新的增长点，如开启平台化模式，进入资本市场等。根据华尔街日报2023年11月底报道，SHEIN已秘密申请在美国上市，IPO可能在2024年进行。 根据data.ai统计，2023年1-3季度，SHEIN、Temu分别夺得全球购物App下载量第一和第二。 美国电商分析平台Marketplace Pulse发布的《2023年度回顾》（Year in Review 2023）中说道，SHEIN和Temu是最引人注目和最有影响力的颠覆者，到年底，它们已成为全球50个最大经济体中下载量第一的应用程序。  图源：Marketplace Pulse 该报告还指出，SHEIN、Temu和速卖通2023年11月的网络访问量合计超过10亿次，大约是亚马逊在美国的一半，是沃尔玛的两倍。 TikTok Shop的发展也不容小觑。它所代表的由国内开始的内容电商、直播电商模式，正被快速复制到全球。 全面上线东南亚市场超过一年后，TikTok Shop已经在该市场达到一定份额。如在越南，TikTok Shop已经超越Lazada，成为第二大电商平台，仅次于Shopee。Metric数据显示，今年前三季度，越南电商平台销售收入累计达163万亿越南盾，TikTok Shop贡献了25万亿越南盾GMV，市场份额为16%，而Lazada市场份额下降至14%。 跨境卖家明翰从2019年开始进入泰国本土市场，至今运营了Shopee、TikTok Shop和Lazada三大平台的店铺，年销售额近亿元。他告诉霞光社，2023年以来，TikTok Shop店铺的销售额接近Shopee，但Lazada店铺销售额仅为Shopee的一半。 值得关注的是，TikTok Shop也在2023年8月正式进入北美市场，跟SHEIN、Temu同台竞争。 据悉，TikTok美国小店的2023年8月实现了单日GMV500多万美元，2023年10月单日GMV达到1000多万美元。FastMoss数据显示，今年“黑色星期五”大促期间，美国TikTok Shop单日（11月24日）GMV超3300万美元。 明翰也在2023年10月开启了TikTok美国小店的运营，抢占了这波红利。短短两个月以来，他的店铺增长明显。他估算，照此涨幅，2~4个月就有望达到泰国市场的销售业绩。 1月3日消息，TikTok计划2024年将其美国电商业务的规模扩大十倍，达到175亿美元。 对于SHEIN、Temu和TikTok Shop在北美的扩张，陈实感受颇深，“像Uniuni今年的业绩增长驱动，包括国内一些大的跨境物流公司的业绩增长驱动，主要也都是Temu、SHEIN带来的。” 就在2023年12月，为北美电商市场提供“最后一英里”解决方案的物流平台UniUni宣布完成2000万美元B2轮融资，由元璟资本与复星锐正联合领投。据悉，UniUni在北美已经实现覆盖15个州200多个城市超过1亿人口，日包裹派送量接近30万。 跨境大厂“混战”全球，除了抢占全球电商市场份额，还有对中国供应链的争夺。 SHEIN多年来形成了柔性供应链体系，将广州产业带中的众多服装工厂，改造为适应跨境电商流程的供应商。据悉，SHEIN系统中的供应商超过4000家。 与其相似，Temu以“全托管”模式出发，除了时尚产业，还整合了日用品等其他产业供应链，极致地发挥了中国多元产业带的价格和产品优势。 无独有偶，速卖通、TikTok Shop也在2023年大力发展“全托管”模式，以抢夺国内产业带资源。 “全托管”模式让更多外贸厂商、工贸企业从幕后走到台前，进入跨境电商行业，而跨境大厂的供应链争夺战，仍在持续进行。 三、进化：从价格战，到品牌意识觉醒对于初入跨境电商行业的傅佳来说，2023年的关键词就是“全托管”，并成为行业主要趋势。 同时，他也道出了卖家的心声，“全托管”意味着入场门槛低，也意味着越来越低的供货价和越来越少的利润。 作为生产和设计一体的工厂，他说道，原来线下外贸，耳环、配饰的单价基本是几十元，贵的能到两三百元，“SHEIN只接受个位数以下（供货价）的产品，几块钱的产品好卖一点，稍微贵一点的几乎卖不动。”为此，他只能去亲戚家的工厂拿货，以供给SHEIN。 一开始，2023年六七月份，他的店铺出过一个爆款产品，“那一款的供货价39元，就是原本外贸自己的款式，每单利润可以达到八九元，11月这款产品不行了，生命周期大概5个月。”自从备货规则改变后，他都供给1~5元的产品，争取不超过10元，以通过新的考核标准。 SHEIN、Temu在海外狂飙，背后依靠的是国内供应链供给的极致低价产品，为此他们都在整合更多厂商资源，让他们快速生产品质符合标准且价格极低的产品。 傅佳也入驻了Temu全托管店铺，他发现Temu平台的低价竞争比SHEIN还要来得更激烈一些。“刚备过去一款产品，卖了几十个，第二天让我便宜5毛钱，我同意了。第三天又卖了几十个，第四天又让我便宜5毛钱，我再次同意了。没想到后面继续让我降价，不允许我赚钱？”他形容道，做Temu就是“操着卖白粉的心，赚个几分钱”。 即便如此，大多跨境卖家并未放弃SHEIN和Temu这两个平台，对于他们来说，打开多一个销路，“能卖就卖”。 傅佳说道，2024年准备和朋友一起去开拓新的平台。他手上还有工厂资源，饰品类目竞争过于激烈，他想看看能不能换个赛道，继续做跨境电商。 但他不想陷于无止境的低价竞争，没有利润的生意，没有意义。“我们本来生产的就是稍微有设计感的产品，想做跟市场不一样的东西，而不是随大流卖相似的便宜产品。” 2023年以来，很多跨境卖家都有相似的感悟。跨境电商行业正在进化，如果一味用“价格战”去赢得市场，产品生命周期越来越短，利润越来越低。原创设计和品牌出海变得尤为重要，但这对卖家也提出了更高的要求。 明翰对此也颇有体会，他发现，跨境电商的品牌化趋势越来越明显。“经营思路和打法不一样了，纯卖货、纯靠价格导向的团队会被淘汰，卖家要开始有品牌化能力和内容生产能力。” 目前，他在泰国的美妆工具品牌，销量上可以做到垂直类目的前几名。同时，因为在平台上具备一定影响力，也引起了当地线下经销商的注意，会有客户前来拿货，放到线下门店销售。 不同于很多跨境卖家，明翰的店铺“生而本土化”。自从2019年进入泰国市场，他就合作了当地人，在泰国开设仓库，利用国内供应链产品，在泰国做本土店铺。如今，进入TikTok Shop美国市场，他也在美国当地合作第三方仓库，将国内货源备货到海外仓中。 2023年以来，许多跨境卖家都去到东南亚设立本地公司，建设本地仓储，以运营本土店。Shopee印尼卖家劳劳就在2023年去到雅加达，组建了当地团队，租下1000平米仓库。她告诉霞光社，平台更加重视本土店，比起跨境店，本土店流量更好，不需要交店铺保证金，抽取佣金也较少。 “纯跨境的团队（生意）做不深，我认为这不是一种合理的商业模式。身边有很多做跨境（直邮）的卖家，看起来很热闹，一年下来赚不到什么钱，因为中间太多环节会吃掉利润，同时效率比不过本土卖家。如果要做品牌，必定需要本土的团队，建本土的仓库，做本土的生意。” 明翰分析道，在泰国，同样的产品，线下品牌的价格往往更高。为此，品牌出海，不仅仅要在电商平台打出知名度，还要往线下渠道靠拢，“因为品牌是全渠道的，进入线下店不一定能赚钱，但放在那就是一块广告牌，消费者就会对品牌产生信任度了。” 实际上，随着“中国制造”出海进入新阶段，品牌出海正在受到关注，尤其是具备科技属性的品牌逐渐进入大众视野，“智能制造”出海打响第一枪。 元璟资本2024年的投资观点指出，中国“智能产品”辐射全球的机会正在到来。“电动化/智能化的趋势正在席卷全球，中国出海企业现在面对的黄金机会，正是从‘数码出海’到‘智造出海’的大升级。” 品牌HARDURA能够在亚马逊大展身手，与其近10年投入自主研发的背景有关，其多款自主研发的产品在北美市场备受欢迎，何善助指出，“在质量相同的情况下，我们的价格有很大优势，生产成本可以节省30%~40%。”自主研发叠加供应链优势，中国品牌就能在海外占据市场。 智能影像品牌影石Insta360是“智能制造”出海的代表之一。影石创新联合创始人陈永强告诉霞光社，影石Insta360在2023年达到了全球全景运动相机占有率的50%，品牌既是该细分品类的开创者，也是市场份额的第一名。 当年，GoPro是运动相机领域的老大，但影石创新团队设计研发了“全景+运动”的相机产品，创新了一个新兴品牌，即全景运动相机，满足了户外运动群体消费者的需求。随后，GoPro等品牌也开始生产该品类产品。  TikTok Shop官网 在海外市场，身处其中的普通跨境卖家，面对的关税政策调整和资金合规问题，也屡见不鲜。 2023年8月，巴西税务合规计划（Remessa Conforme）落地，巴西对当地美客多、亚马逊、Shopee、速卖通、SHEIN等平台的跨境包裹，统一征收17%的商品和服务流通税（ICMS）。具体而言，50美元以下的跨境包裹可免关税，但需要缴纳17%的ICMS税；50美元及以上的跨境包裹要缴纳60%的关税，并叠加17%的ICMS税。 在拉美新兴市场，巴西是最具增长潜力的电商市场。根据巴西投资银行BTG Pactual的一份报告，SHEIN在巴西2022年的销售额（估算）高达80亿雷亚尔（约合16亿美元），同比2021年增长了300%；亚马逊巴西站2023年2月的访问量已达1.5亿人次，较2020年的5000万增长近200%，2023年4月，亚马逊巴西站对中国商家正式开放试运营。 然而，加收关税，对于跨境卖家来说，意味着利润被压缩，低客单价的小卖家，只能无奈退出这个新兴市场。 随着中国跨境卖家涌入各大电商平台，海外各个市场对卖家的审核和要求也在提高。 2023年6月，美国《消费者告知法案》正式生效，要求亚马逊、eBay、沃尔玛等电商平台收集、核实并披露达到一定要求的第三方卖家相关信息。 2023年末几天，英国税务海关总署（HMRC）发布消息称：“自2024年1月1日起，HMRC将实施新的税收规则，Etsy、Vinted、Depop等平台需每年收集并向HMRC报告卖家信息以及收入。” 陈实表示，对于投资机构来说，2023年的困难和挑战，一是全球经济不如预期，二是地缘政治和监管压力加大，如何保证项目安全成为重中之重。“在投资项目的时候，要关注企业有没有合规化；在投资基金的层面，则会重点关注全球化退出能力。” 尽管挑战不断，陈实发现，2023年海内外双向交流容易了，出海拓展业务也顺利了很多。背靠国内供应链和互联网成功模式，这些能力外溢至全球，都能获得竞争力。 “戴着镣铐”起舞固然捉襟见肘，但探索本地化的过程，发掘的机会也更多。跨境人从2023年继续出发，将在2024年踏上新台阶。 *文中傅佳、劳劳为化名 作者：Yinting Hou，编辑：刘景丰 来源公众号：霞光社（ID：Globalinsights）；看见新经济的万丈霞光。 本文由人人都是产品经理合作媒体 @霞光社 授权发布。未经许可，禁止转载。 题图来自 Unsplash，基于CC0协议 该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。 |
