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接下来的消费行业，可能需要面临着怎样的进化方向？或许接下来，消费将进入全面折扣的时代，品牌也在挤掉溢价的泡沫。一起来看看本文的解读和分享。  为了迎合消费降级趋势、建立低价能力，各平台今年都加大扶持产业带的力度，比如抖音电商成立了一个部门专职服务产业带商家；淘宝天猫「千星计划」扶持的新品牌大多是有供应链能力的产业带商家；京东也推出了春晓计划。 另一方面，一些零售商如盒马、山姆、零食折扣店也在缩短产品到消费者的中间环节，推出自有品牌来取代一些品牌商品，渠道品牌也在以品牌角色加入竞争，盒马近期入驻京东售卖的大部分就是自有品牌。工厂在这个过程中也能借助渠道的信任背书获得交易，慢慢发展出自己的to C业务和品牌声量，比如利和味道推出的自有品牌「朕宅」，小红书上有一些种草笔记会提到这是山姆的供应商。 在一些品类，性价比白牌已经改变了既有的品牌格局。 早在天猫双11之前，就有商家告诉《窄播》，今年天猫将算法向价格力倾斜后，比比赞超越良品铺子、百草味成为淘宝天猫零食品类第二。而在抖音电商的政策倾斜下，比比赞今年6月也实现销售突进，跻身类目第三。一位食品类商家透露，今年抖音电商行业小二对比比赞有很高的预期。 这些跑出来的白牌也想趁热打铁，加强品牌建设、提升品牌势能，在当下的消费环境中向品牌跃迁。今年下半年，比比赞首次官宣了代言人古力娜扎，还与电视剧《以爱为营》达成零食植入合作。还有成立近10年的云南产地商家「四只猫」，一直是一个逐流量而生的电商商家，但从2021年开始与华与华合作进行品牌建设。  那些只有概念但没有供应链能力的、产品能被白牌和渠道品牌轻易替代的新消费品牌最容易被产业带品牌拦腰截断，尤其一些以分销为主、还未建立起品牌认知的新品牌，在很多消费者眼中跟白牌没有区别。 一位食品从业者对此就有强烈的体感，在他所处的品类已经有很多新品牌消失。 二、溢价品牌挤泡沫一些品牌正在进一步强化自己的供应链能力和性价比优势，他们想要抓住所有渠道都在聚焦的低价红利，尤其是在食品饮料、基础服饰等更强调商品使用价值的大众品类。 这些品牌有能力通过错品错规来满足不同渠道的低价要求，在不影响各渠道方利益的基础上继续增长，也满足了折扣时代下消费者对性价比的需求，相比白牌来说还有品牌知名度的优势。 某头部食品品牌的员工告诉《窄播》，他们将当下这个阶段看作性价比品牌的重要机遇，想用白牌的方式（即供应链能力带来的低价），结合品牌的国民认知度，拿到更多的市场份额，「顺应低价拿到更多用户，等到消费者口袋有钱时，市场还是我们的。」 与该头部食品品牌类似，有一批面向大众市场的品牌认为，当下是跑出中国优衣库的阶段。在日本「失去的30年」中，优衣库面向大众消费者推出价廉物美的日常休闲服装，在一个萎缩的可选消费品类实现了150倍收入增长和1500倍利润增长。 这类品牌要么是大公司或者更有竞争力的传统头部品牌，他们有足够的现金流和渠道资源，就算亏损降价也扛得住；要么是有自己的工厂，具备成本优势，或者渠道的运营效率高，能把前端的价格打下来。 比如某定位大众市场的服装品牌，产品只加价两至三倍，低于四至五倍的倍率，这背后就是供应链能力在做支撑。该品牌的品牌总监告诉《窄播》，他们能通过工厂快反在一周内出货，减少库存压力、降低成本，「整体成本比同行低10%左右。」 为了进一步提高工厂效率，以降低人工成本和库存压力，他们今年对工厂进行升级，进一步提升快反能力：一方面是在引进智能吊挂线，将所有工序集中在一条产线上，过去一个星期才能出500件，现在一天就能做出400件；另一方面是给合作工厂进行固定款式的分工，提高工厂熟练程度和效率。 三、高价品牌怎么办但不是所有品牌都想成为优衣库，在消费行业中还有很多高价品牌，定位的也不是大众市场，处于满足人类更高层次需求（如兴趣、情感共鸣、身份认同）的品类，如车、鞋服、美妆、宠物、户外等。在经济上行时期，一些品牌可能进入这个品类，稍微有些产品创新，打出满足自我精神需求、表达自我态度的旗号就能够卖出高溢价。 如今，越来越理性和谨慎的消费者会对这类品牌的高定价进行更严格的审核，判断一款产品是否真的值这个钱，这类品牌的溢价空间会遭到更严重的挤压。今年一些品牌推出的高定价跨界产品在消费者端引起争议就是体现，消费者看不到一个品牌在另一领域的专业积累和沉淀，很难说服自己购买，会认为这个品牌是在割韭菜。 品牌想要保持住高定价，就得真材实料地提供更多东西给消费者，让消费者有明确的、合理的消费理由。 一方面是让消费者感受到产品投入的材料、工艺就是足够专业和值钱的；另一方面是满足消费者的精神需求，比如给到消费者足够强的情绪价值或社交价值。 后者是最难也最牢固的，奢侈品就是这样，哪怕涨价也有人买。但本土市场还很难做出奢侈品，更现实的做法是在产品和情绪价值这两个维度入手，加强品牌定价的说服力，要在这个阶段跑出来的高客单品牌（尤其是新品牌），也需要调整自己的打法。 先来看产品，只有浅层的创新是比不过白牌的，过去几年新消费品牌拿手的颜值、设计、新口味等就是最浅层的创新，白牌很容易跟进迭代。我们在谴责抄袭的同时不得不承认品牌必须面对一个现实问题，如何在产品创新上加大投入，从材质、技术、工艺等维度白牌拉开差距。 一个中高端功效口腔品牌的创始人就告诉《窄播》，他曾在2018年做过一个主打颜值和果味的牙膏品牌，但第二年就被工厂以贴近成本价的产品复制，「我卖19.9，他卖9.9，卖着卖着他的权重比我还高。」 启动现在的品牌（一款漱口水70元左右）后，他们首先在产品研发上跟药厂合作，投入了很多钱，今年8月还对产品进行升级，与专业实验室合作专利成分。该创始人表示，他们添加的成分量是起效最低浓度的两倍，这是中小品牌和白牌难以复制的，因为他们没有技术，也没留研发成本。 潮袜品牌上森派系的创始人井森也告诉《窄播》，他们目前受到平替竞争的影响较小，且复购率比2022年翻了一倍，因为材质好，相比海外品牌也算是高性价比的，而且他们今年继续在面料上下功夫，推出加入羊毛的袜子和羊毛围巾。 在能满足消费者情感需求的品类中，高客单品牌还要给到消费者足够的情绪价值。消费者对情绪价值也越来越免疫了，单靠线上的文案、图片、视频很难说服他们，品牌必须全方位地、立体地展示出自己所代表的情绪价值，让消费者相信自己是真心表达，而非只是讲用户想听的故事。 但情绪价值肯定不能只靠产品，社媒的内容、社群、门店、甚至团队都要给到消费者整体的认知。比如，上森派系今年就非常重视线下门店的体验打造，希望让产品、空间、店员等维度共同带给消费者情绪价值，「如果只做线上，消费者只能通过眼睛来感受。」  上森派系的线下店，对应的小红书账号也体现了品牌性格 当然，不是所有消费者都能接受高价产品，所以这些高客单价的新品牌不再追求大水漫灌式的流量玩法，而是更追求人群的精准度，找到那些能接受、能理解定价逻辑的人群。 从去年下半年开始，我们就感受到一些新消费品牌在调整与用户的沟通方式，不追求过快破圈，更关注用户精准度和信任度，围绕人群去做更精准的产品、内容和渠道策略。 比如前述口腔品牌将核心人群调整为宝妈人群，相比起Z世代人群，他们更愿意为功效型口腔产品付费。上森派系去年年底开始将人群聚焦在消费能力更高、消费认知更成熟的女性，推出羊毛产品、专注于目标用户浓度更高的天猫、小红书和线下渠道等等都是体现。 更聚焦于垂直人群，也有利于品牌建立起更稳固的用户关系，赢得一群死忠粉。这也能形成一些品牌的社交价值，核心是让用户感受到「我们是一类人」。一旦拥有品牌的核心人群，哪怕是有大牌平替、哪怕是品牌没在时尚趋势上，也还是会有人持续支持和消费品牌，巴塔哥尼亚、lululemon、素然、ON昂跑这些品牌就是例证。 作者：杨奕琪；编辑：邵乐乐 来源公众号：窄播（ID：Globalinsights）；关注消费、零售、农业和互联网，聚焦其中的案例、趋势和常识。 本文由人人都是产品经理合作媒体 @窄播 授权发布。未经许可，禁止转载。 题图来自Unsplash，基于CC0协议。 该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。 |
