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在营销活动中，我们可以添加“情绪价值”，让“情绪”来影响用户决策。那么，怎么把“情绪”应用好，去策划一个消费者自愿参与的营销活动呢？本篇文章里，作者就做了总结，一起来看一下吧。  一个活动的循环体验流程。 03酒香也怕巷子深，前期仅靠我们身边的扩声器还远远积攒不够破圈的势能，我们需要为活动匹配一个快速传播计划：以正确的内容在正确的环境传递给正确的人 。 1. 正确的内容正确的内容就是前面提到活动赋予参与者美好意义的宏大故事，你的故事必须要让大家印象深刻并且听了你的故事大家就会立刻行动起来。 一千个人有一千个哈姆雷特，如何用你的角度讲出大众喜欢听的故事，非常考验你的文案功底和社会文化背后的洞察。这里不教大家写文案，因为我的文案水平也比较差劲。 给大家分享一个TED演讲：西蒙·斯涅克的《伟大领袖如何激励行动》。这个演讲的核心观点是“人们购买的不是你的产品，而是你的信念和宗旨”，他分享了《黄金圈法则》来告诉我们伟大领袖/企业思考方式是从内向外的，即why—how—what,而大多数人的思考方式都是由外向内，即what—how—why。
演讲中拿苹果公司介绍产品举例子，如果按照由外向内的思考方式，那产品介绍就会变成这样：我们做最棒的电脑，设计精美，使用简单，界面友好，你想要买一台吗？ 如果按照由内向外的思考方式，那产品介绍就会变成这样：我们做的每一件事，都是为了突破和创新，我们坚信应该以不同的方式思考，我们挑战现状的方式是通过把我们的产品设计的十分精美，使用简单和界面友好，我们只是在这个过程中做出了最棒的电脑，想买一台嘛？ 上下两个产品介绍的差距立见高下，为什么？ 因为下面的文案更有感染力，更有想象力。 行为心理学的代表人物约翰B.沃森认为：“消费者是否买一件商品，与广告的内容是否符合客观事实没有任何关系，那些广告中描述产品功能的方向是完全错误的。消费者被广告影响，购买商品，完全是因为广告带给他们的情绪刺激，在广告面前人不是理性，而是感性”。而这个情绪刺激就是文案的感染力和想象力。 我们在介绍活动故事的时候，可以按照why—how—what的表达结构去叙述你的活动意义。但，结构仅仅起到锦上添花的作用，雪中送炭还得是你的文案功底和对社会文化背后的洞察。 如果一件事没有能打动开创新潮的某些人而进入主流社会，那往往是因为那件事本身并没有深深地根植于文化之中。 2. 正确的人正确的人就是我们要找到对我们传播影响重大的一群人。 在传播中有这样一个规律：我们的社会中有2.5%是革新者，有13.5%是早期少部分接纳者，有34%是早期接受的大多数，有34%是比较晚接受的大多数，有16%是最后行动者。 如果你想让大众接纳一个点子，你得至少得到15%—18%的市场接受程度，也就是说革新者和早期少部分采纳者对一个活动的传播有着决定成败的重大作用。 这一小部分人并不是因为你的产品有多好才去购买，而是认同你传递的理念和价值观。做公司的目标也不是要跟所有需要你产品的人做生意，而是要跟与你有相同理念的人做生意，他们才是你撬开财富大门的钥匙。 在《引爆点》一书中，马尔科姆·格拉德威尔提出了流行三法则，他认为一个事物的流行需要同时具备个别人物法则、附着力因素法则和环境威力法则。 附着力法则是说传播的信息一定要令人难忘并且能促成行为发生，这个就是上面说的。 个别人物法则是说发起流行潮需要有三种人：内行、联络员和推销员。 环境威力法则认为大环境下的细微变化对引爆流行潮有着重要作用。 如前面所说，社会流行潮的发展是由少部分人驱动的，这些人之所以与众不同是因为他们擅长社交、精力旺盛、博学以及在同类中有足够的影响力。 内行需要对某一行业有大量的信息储备并且在行业里有足够的影响力，他们保障了信息的权威性； 联络员需要他们将信息翻译成广普大众理解的语言并四处传播，他们保障了信息的易懂性； 推销员需要对传播的信息加以证明并说服大家，他们保障了信息的真实性。 这三个角色就是那15%—18%的财富钥匙。如果你需要推广一个新概念、新趋势、新文化，一定需要内行、联络员、推销员，我们前期也要把资源集中在这三种人身上。 3. 正确的环境环境威力法则说的是我们所处的外部环境决定了我们的内心状态，上文“认知是以外界情境事件本身的意义而起作用，而情绪则以情境事件对有机体的意义，通过喜怒哀乐而起作用。”对这个概念做了很好的解释。 我想把环境威力法则换成氛围威力法则。根据百度百科，环境的定义是这样的：人类生存的空间及其中可以直接或间接影响人类生活和发展的各种自然因素称为环境。环境的概念有两个重要部分组成，一是“空间”，二是“影响人类的因素”，再追问一下：空间里的因素是如何影响人类的？我给出的答案就是“氛围”。 一个环境是通过氛围来感染人并影响其情绪，上文说到“信息加工把输入的信息分成许多项目，例如对象、事件、活动等项目，并按项目的物理属性、功能属性、分档归类，也可按刺激项目同个人的利害关系分类归档。刺激由于纳入某种归类中而获得该档类别的意义。”而环境也可以纳入我们的意义系统进行归类分档。 举一个很简单的例子，在马路边的叫树，在森林里的也叫树，同样都是树，但因所处的环境不一样，所处的环境给你带来的情绪体验不一样，那这棵树在你意义系统的归类就不一样。但为什么它叫“马路边的树”，它叫“森林里的树”，因为当我们看到汽车、看到柏油路，这两个元素组合到一起，认知—评价系统就会提示“哦，我原来是在城市里的大马路上”。 道理很简单，空间里面的元素共同营造出了一个氛围，是这个氛围赋予了环境意义。我觉得氛围相对于环境能更加直白易懂一些，所以我就斗胆将环境威力法则换成了氛围威力法则。 旨在告诉大家，要围绕活动意义进行氛围意义的匹配，这样更利于参与者的情绪体验，更利于认知建立。比如你的活动意义是为了让大家摆脱因忙碌工作带来的压力感、紧张感，给大家带来一个宁静、放松的情绪体验，那你就要找到在他们心中，哪个氛围意义是让他们感到宁静、放松，那你的活动就要在那个环境里面进行。 以上就是关于本篇文章的所有内容，总结一下： 其实本文就分成两大部分： 1）一个优秀的群体活动应该具备四个要素 美好的意义追求、高频的社交互动、积极的情绪体验、明显的进展反馈。 2）一个优秀的活动也要做好传播
参考资料： 1）亚里士多德所说的“内在幸福”是什么《神经现实》 本文由 @中海诺 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。 题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。 该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。 |
