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不少企业选择虚拟人直播带货， 目的就在于降低成本，提高效率和收益。不过经历了一段时间的发展之后，虚拟人带货这件事，似乎还有许多问题亟待解决。这篇文章里，作者就做了行业分析和解读，一起来看。  毕竟，当前行业的发展已经证明，直播带货是一个需要主播背书的行业： 不论淘宝、抖音还是快手，各自的头部带货主播无不是通过鲜明的个人魅力吸引“家人们”蜂拥而至。而在品牌直播间，个性与特色则主要通过打造品牌调性来塑造，主播在其中只是起到进一步巩固消费者的作用。 至于销量，在消费降级的成为趋势的当下，简单粗爆的折扣起到的作用远比口若悬河的输出更有效，这时候一款商品的销量更与主播是否虚拟没有直接联系，甚至虚拟人主播的某些带货方式还会起到反面作用。 在浙江大学管理学院市场营销系教授周欣悦、博士生闫霄携手香港理工大学教授姜宇威发表的论文《Making Sense? The Sensory-Specific Nature of Virtual Influencer Effectiveness》中，就“远感官”与“近感官”对虚拟人带货效果的影响就进行了相关研究。（其中，远感官是指视觉和听觉，近感官则是指触觉、嗅觉和味觉。） 实验结果显示，人们普遍认为虚拟人在视觉和听觉（远感官）方面与真人相似，但在触觉、嗅觉和味觉（近感官）方面，虚拟人的感官能力较弱。 进一步的研究发现，由于虚拟偶像缺乏实体的身体感知，且近感官与身体的联系密切，消费者往往难以将自己的近感官体验与虚拟偶像联系起来。 另一方面，目前科技尚未能有效实现近感官体验的数字化，导致这类体验在消费者心中的可信度不高。因此，消费者更倾向于认为虚拟偶像在近感官方面能力有限，进而影响其购买意向。  同时，星瞳在直播中充分发挥虚拟人的特性，进行一秒换装等创新，而不是像大部分虚拟带货主播那样，仅仅流于形式：在带货溜溜梅的过程中，星瞳就根据梅子的包装纸颜色一秒换装，以创新的形式吸引观众。 同时星瞳粉丝与品牌的贴合度，也让团队在选品与带货方式更加有的放矢：除了上面提到的4090显卡契合大量男性粉丝的需求外，其在带货Calvin Klein时结合“苦茶籽”热梗的方式进行销售，也是符合其人设与受众接受度的大胆尝试，这也最终促使Calvin Klein直播间流量超过40万。 除了令颜欢与星瞳外，作为另一大互联网流量入口，快手在虚拟带货主播的尝试上同样没有落后。 作为快手首个官方电商虚拟主播，关小芳自2021年11月11日首次亮相以来，迅速成为深受快手老铁喜爱的全能型主播。 综合关小芳此前在快手小店的直播数据，开播初期，其涨粉数环比平均增加约130%，直播间内观众总人数环比平均增加约45%，平均在线人数环比平均增加约35%，直播间点赞数和评论数环比平均增加约150%。  同时，关小芳的直播也不限于带货，还包括与品牌的连麦直播、游戏互动等多样形式，进一步提升了用户体验和参与度。 随着人气不断攀升，关小芳还开通了个人快手账号“关小芳一点也不慌”，在其中发布以“打工人生活”为主题的健身、追星等小剧场短视频，拓展与观众的互动方式。 不论是依托短视频一边吸引关注一边带货的令颜欢，还是通过娱乐直播先积累粉丝再进行带货的星瞳，亦或是带货出道随后通过短视频丰富人设的关小芳，她们的成功都证明了一点： 与观众产生情感链接的带货，才能让虚拟带货主播真正实现突破，如果只停留在解决基本问题，消化垃圾时间的发展阶段，那当前行业发展的颓势确实无解。  纵然在AI驱动的带货主播在满足基本需求的当下，追求高质量的虚拟带货主播并不是适合所有人的选择。但走一条靠数量还是靠质量的路，已然是亟待从业者们抉择的方向。 不论是真人还是虚拟人领域，这一年带货直播行业的发展都受到不小冲击，前有李佳琦“哪里贵了”惊醒大量粉丝，后有各平台对虚拟主播带货的种种规范政策让大量虚拟人失业，可以说，虚拟直播带货除了要面临大行业发展的问题，还要克服虚拟人自身的种种缺陷。 伴随着多年来带货直播间的种种乱象，大家对于直播间综合要求越来越高，在真人主播难以满足消费者需求的当下，虚拟人满足这些需求的困难程度只多不少。 回看各种虚拟人每一轮发展后的一地鸡毛，究竟能有多少真正优质的虚拟带货主播涌现，2023反正没有给出一个合理的答案。 作者：高乐；编辑：高乐 本文由 @元宇宙新声 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。 题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议 该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。 |
