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现在，商家们愈发重视投入产出比，与之相应的，营销平台们若想在买方时代获得更多效益，也需要回答更多“问题”，比如本文所说的回答“卖给谁”、“卖什么”、“怎么卖”这三个问题。一切来看看这篇解读。  图源：阿里妈妈 该背景下，更加考验的是营销平台的数字化能力和对生态的布局。 据节点财经观察，商家通常更青睐立体化推广，包括洞察（用户主张、偏好、态度、行为等）、场景（线上、线下）、触点（信息流、视频、直播等），并利用智能定向、智能出价、智能优化等功能，实现可度量的精细营销、精确营销。 相较之下，巨量引擎身后是抖音的电商、本地、线索、内容等业态，优势更大。 最后，人本回归。2023年，在小红书的启发下，了解人、尊重人、服务人的“聚焦人”和爱生活、懂生活、会生活的“精致生活”一跃成为营销新时尚。 除了腾讯广告，其他四家均将鼓励、吸引每个普通人在自家平台上记录心得体会、收藏点赞视为营销“重头戏”，以求牢牢粘住商家和用户。 不难看出，新的市场环境下，营销跳脱冷冰冰的撒钱刷榜形式，也颠覆广告业亘古已久的展现→点击→访问→咨询→订单的多层级复杂结构，缩短流程，变得更全面、更系统、更人性。 二、2024年，谁的隐性增长红利更大？站在商家的角度，营销从来没有像今天这样直接、直白，就是要做实增量，拿到增长。2024年，巨量引擎、磁力引擎、小红书、腾讯广告、阿里妈妈，谁拥有更多的隐性红利，无疑将是品牌抉择的前置条件。 深入肌理分析这个问题，其实质是分析抖音、快手、小红书、腾讯、淘天五大电商平台的成长空间、向上生命力、生态价值、零售配置等。 从当下的情形入手，尽管淘天频繁改弦更张，可在步入成熟期后，平台容量趋于饱和，供需两端愈发固化，老树抽新芽有难度；抖音电商和快手电商历经数年淬炼，也发育到相当体量，该入驻的都入驻了，能截胡的客流也都截胡了，遵循商业规律，速度放缓是大概率事件。 基于此，小红书、腾讯或存在机会。 数据显示，最近两年，小红书用户的量级和活跃度都在快速上升。2023年，小红书月活突破2.6亿，日活突破1亿，超70%的消费主力为90后；每个月，有 1.2 亿人会在小红书站内发问：“在哪儿买？多少钱？求链接。” 对比淘天、抖音、快手，小红书还是个小而美，却也说明距离“天花板”较远，加上用户偏年轻态，精力旺盛、生长期长，以及自身独特的营销逻辑 “人群反漏斗模型”，即锁定需求跟产品卖点最匹配的人群，在核心人群中形成口碑，再去拓展相关性的人群，是商家可以长线挖掘、蓄水的地方。 腾讯做电商有过多次不成功的经历，然而，随着视频号、小程序逐渐养成，又让商家发现了一块肥沃的“黑土地”。  据QuestMobile统计，截至2022年6月，视频号月活人数突破8亿，超越抖音6.8亿、快手3.9亿，晋级为国内用户最多的短视频平台；按照日活，视频号也是仅次于抖音的国内第二大短视频平台。 更重要的是，视频号过往一直佛系营业，主要是打发闲工夫的“奶头乐”，反而留下不少可开发的余地，属于实打实的流量洼地。自2023年起，腾讯有意加大对直播带货的扶持，包括扩充视频号电商队伍，引入微信支付团队，参与交易、履约等全链功能的建设。 参考新生事物的壮大路径，商家不妨往视频号“插旗”，结合腾讯广告阵营里的微信、QQ等巨无霸APP，还有腾讯新闻、腾讯视频、QQ音乐、QQ浏览器等主流产品，抢先切“蛋糕”。  图源：腾讯广告官网 相比较其他营销平台，腾讯广告主打资源充沛和熟人社交带来的超强黏性、高质量客群。以微信广告为例，就包含朋友圈、公众号、小程序、视频号、搜一搜和看一看等多重分发渠道，再投射到用户吃住行、游购娱的场景，有助于放大营销价值。 三、“直球”营销，需要回答三个问题2023年，大众消费领域似乎只有“实用主义”一个主题。 当年轻人在电商平台和直播间里左右切屏、反复权衡，当小伙子、姑娘们的口头禅是：“不是贵的买不起，而是平替更有性价比”，当“平价”、“平替”在网络上被用户们大面积讨论，无疑都在提醒商家、品牌：零售已进入买方时代。 也因为，营销变得越来越不可或缺，且越来越“直球”，即传播要有的放矢，直击靶心，少一些边缘摩擦、弯弯绕绕。 一言以蔽之，就是巨量引擎、磁力引擎、小红书、腾讯广告、阿里妈妈一众，都要把客户的生意当做自己的生意，切实回答“卖给谁”、“卖什么”、“怎么卖”三个问题。 首先看“卖给谁”。 过去，消费者往往需要品牌来告诉他“我是谁”，但现在，消费者是在明白“我是谁”的基础上决定消费什么品牌的。 这种情况下，营销平台的前瞻洞察就要做到更识人、更懂人，运用大数据、AI等，清晰勾勒消费者画像，感知其所需所求，并深入探究，适当延展，然后高精度推送。 换言之，在消费者还没有准备好买啥的时候，营销平台已经知道他是“啥”的潜在购买者，提前一步为商家抓住属于未来的销量。 例如，部分消费者在购买美味的零食时，倾向于选择“减脂”“低糖”“养生”型健康食品，可能更注重对个人形象的塑造与完善；部分消费者常常升级小家电，可能是一群追求单身精致生活的宅男宅女；也有部分消费者热衷时尚潮玩、IP联名款，可能是愿意为情绪补给买单的“社牛”。 有了“卖给谁”的基石研究，接下来就是“卖什么”的问题。在这个节点，营销平台要做的就是收罗用户的痛点、盲点、堵点，集合使用感受、功效评价、口碑信誉和赛道趋势等，做进一步的诊断、拆解、归类，提纯竞争力，或为产品有效革新、品牌迭代升级、选品方向提供意见，为商家打造新的增长锚点和拔高市占率做好底层支撑。 就拿母婴类目下面的婴幼儿肌肤护理子集来说，营销平台察觉到“淹脖子”（指宝宝皮肤褶皱处红烂等现象）是夏天最让妈妈头疼的“顽疾”，特别在去年1-3月，“淹脖子”搜索热度大幅上涨的现象，进而掌握常见的爽身粉、痱子粉的短板：容易堵塞毛孔、出汗结块，涂抹时飞在空气中的粉尘也容易伤害婴儿的呼吸道。 这样一来，经营该类货品的商家就明晰了要改进哪里，怎么去改进，怎么去突出优势了。 最后的“怎么卖”问题，又回到了真刀实枪的宣传上。 面对更加谨慎和理性的消费者，仅仅流于表面的宣传是不够的，只有与时俱进地秀出“肌肉”，拿出成分、技术、科研成果、创始人履历等硬核，才能赢得市场。 以美妆为例，若营销平台还停留在保湿补水示人的寡淡口径，那品牌注定会被市场淘汰。 从五年前的胶原蛋白、玻尿酸开始，到近些年流行的烟酰胺、早C晚A、玻色因、二裂酵母，从清爽、滋润、防晒到抗初老、提拉、焕亮、充盈，营销平台需要及时、实时为商家把脉探路，指导商家不止要“卖出去”，还要“卖得好”、“卖得多”。 进入2024年，虽然一切还没那么明朗，但唯一可以确定的是，性价比的博弈不会很快平息，各方压力只增不减。 营销平台该如何应对？万变不离其宗，中心思想仍然是回答“卖给谁”、“卖什么”、“怎么卖”三个问题。至于谁能为商家创造真正的增长，让我们拭目以待。 作者：八真 来源公众号：节点财经（ID：jiedian2018），专注上市公司价值发掘。 本文由人人都是产品经理合作媒体 @节点财经 授权发布，未经许可，禁止转载。 题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议 该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。 |
