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上周某主播带货出事之后，作为新晋显眼包，蜂花连夜在抖音直播间上架79元洗护套餐，并下场玩梗，在热点视频的评论区进行一波“捡粉丝”行为；一系列操作下来，蜂花官方抖音账号涨粉100多万，7次登上微博热搜。这篇文章，我们就来分析分析蜂花的这一次行为  图源抖音、微博 据飞瓜数据显示，仅仅两天时间，蜂花的抖音直播间人气和销售数据创下近半年以来的历史新高——直播间最高在线人数突破三万，带货GMV超2500万，不少产品直接被抢购至断货。 这并不是蜂花第一次吃到热点事件的流量红利，这个38岁的成熟国货品牌，是微博热搜的常驻选手，拥有连续三年登上热搜榜一的战绩。 作为不花钱营销的高手，蜂花对这套“出圈法则“的使用显得越来越驾轻就熟，为品牌博得关注度的同时，还转化成了实实在在的效果广告。 不仅如此，有了蜂花的示范效应之后，国货品牌圈正在进行新一轮的“顶流更迭”，以老代新，引发多个品牌的的翻红与狂欢。 一、爆火戏码：从破防到发疯蜂花的每一次热搜之后，随之而来的状态都是“库存告急”。两年前，蜂花第一次出圈，就是源于官方与消费者的“真诚对话”。 彼时，蜂花因“包装土、设计丑” “像洗洁精”遭到网友吐槽，而蜂花则在短视频平台大方回应自己本来就很廉价，并表示公司没有什么知名度，也没有营销费用做推广。 一时间，关于“蜂花疑似倒闭”的传闻迅速蔓延，官方出面澄清并对网友质疑诚恳回复，字字没说穷，却句句透露出心酸，引发了消费者的广泛同情，也为直播间迎来了一波“野性消费”，一天完成了以往一个月的销售额。 2022年5月，蜂花第二次登上热搜，这次热搜同样为其带来了巨大的流量，蜂花直播间最高观看人次超过16万。 此次出圈的套路与第一次异曲同工，先是辟谣“老板没有含泪直播”，再适时为自己打上“良心国货”的人设标签，并逐渐开始“破防”。 蜂花直播间里，细数品牌被外资打压的往事，并表达“蜂花不是杂牌，37年无违规，10年来仅涨2元钱”。网友再次掀起“心疼热潮”，纷纷表示支持蜂花，向更多人分享坚守品质的老字号国货。 有了前两次的积累之后，蜂花坐实了“穷且良心”的国货人设，但卖惨式营销是把双刃剑，一时的哭穷卖惨可以博取同情打开销路，一旦太过刻意就会形成视觉疲劳，对于品牌形象来说必遭反噬。因此，蜂花在这次的事件营销中，也选择了更加“明牌”的方式，直接去评论区刷存在感，以“发疯”的方式向用户索要关注。 “发疯”成为当下年轻人打破各种规则、暂时抽离社会角色、关注自我情绪的选择，无论是“破防”还是“发疯”都让消费者看到，品牌身后站着的是一个个有思想有感情的“活人”。 对于蜂花这样的大众品牌来说，很难通过产品的功能性以及差异化建设品牌壁垒，最重要的就是能否与消费者“玩在一起”。廉价的消费能换来快乐，也是“悦己”经济的体现，谁会不喜欢懂梗、会整活还便宜的快消品呢？ 话说回来，消费者花费79元买的是蜂花吗？集体情绪下，大家买的是一个符号，一种反击，宣泄对于国货溢价的不满，行使“消费者严选”的权利。 从破防到发疯，是个人出圈常见的形式，也是品牌营销屡试不爽的爆火戏码，但所有的情绪不能显得过于刻意，拿捏表演的尺度，在表演与真实之间游走，才是观众最爱看到的。 北京协和医院的化妆品公司由于被假冒品牌抢先注册了“协和医院”的商标而痛失本名，只能叫“精心”，被网友调侃为知识产权案的反面教材。 保不住商标还输了官司后，精心开始在蜂花抖音的评论区无差别发疯，调侃运康锅巴是卖运动鞋的，问中国邮政发不发顺丰，目标是——“创”死（年轻人中的流行语，指伤害或发泄不满情绪）每一个国货品牌。  图源微博 来到鸿星尔克直播间，不少用户被眼前的这一幕震惊，爆笑之外还多了一丝温情，微博用户雪儿表示，国货品牌愣是将商战搞成了“团建”，这是独属于他们的双向奔赴。 小红书上，正在掀起一波安利国货的热潮，用户求链接、求分享的积极性达到顶峰，甚至还有用户建议国货品牌联合形成“国货联盟”，发布79元打工人抽奖套餐大礼包。 洁柔采纳了这条建议并艾特了数十家国货品牌发出邀约，这篇国货联盟的“邀请函”被官方置顶，多个国货品牌组合出道指日可待。 “组合大礼包”的消息使得桃李面包、白玉牙膏等品牌松了口气，因为桃李曾表示自己掏空家底也组不出79元的套餐。 不仅如此，国货联盟的宣告把“与世无争”的儿童霜品牌郁美净也炸醒了，昨日晚间，郁美净连夜注册抖音账号，上架40多款产品，#郁美净终于通网了 登上抖音社会榜热搜，截至9月14日20:00，郁美净抖音旗舰店从0粉涨至39万粉丝。  2019年，蜂花投资4亿元新建的智能工厂开业。目前，蜂花共有两个生产基地，12条生产流水线，其中7条为全自动生产流水线，年产能可达10万多吨。 由此可见，依靠国货情怀与野性营销的蜂花也知道，蹭热点、蹭流量绝非长久之计，产品与渠道的内功修炼才是硬道理。 作者：弋 曈，编辑：陈梅希 来源公众号：刺猬公社（ID：ciweigongshe），互联网内容行业观察与研究。 本文由人人都是产品经理合作媒体@刺猬公社 授权发布，未经许可，禁止转载。 题图来自 Unsplash，基于CC0协议。 该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。 |
