在运营业务中,我们时常需要思考如何提升效果,比如怎样才可以提升用户分享率和拉新效率。这篇文章里,作者就结合实际案例,拆解如何调整并优化活动策略,以实现更好的效果,提高带线效率。一起来看看吧。 其中,分享率*人均分享次数 的结果即为付费用户的总海报分享次数,实际计算指标时,这里还会特指有效的分享次数,即用户完成了分享,保留固定时长后上传截图并通过审核,领取奖励,所以我们也可将其称为领奖次数。 领奖次数(总有效分享次数)受付费用户分享动机驱动,受每月的活动策略影响较大,而后续的扫码率*注册率则更多的受已分享出去的海报与落地页素材的质量影响。 虽然还可以通过设计活动策略推动邀请人提升扫码*注册率等后续环节,但是本文暂不聚焦此点。 二、提升高分享率&分享频次通过 Leads 数的拆解,可以直观的看出,我们提升 分享率 与 人均分享次数,即这个板块最终的总分享次数,就可以显著的提高线索数。 所以最基础的,我们可以设计以下活动来提升分享率和分享频次。
在这之前,我们更多是简单粗暴的使用3/5/8次来作为用户激励的门槛,引导用户尽可能完成更多的分享次数。 这个策略确实可以有效提高用户分享次数,但是,在基于这个方向活动策略下,随着分享次数的提高,到达一个阈值后,扫码率和注册率开始逐渐降低,导致 Leads 提升的收益逐渐变小,同时带来的更多的活动成本,也导致活动的ROI持续变低。 分享次数和带来的扫码次数的关系类似正态分布图。 所以,这里需要引入一个新的指标,来更好的指导活动策略的设计。
三、提高单次分享收益我们使用了单次分享收益作为新的指标,量化指标即为: 单次分享带线数: 通过这个指标的提升,可以真实的提升海报转介绍产品的带线效率与收益。 基于分享次数分群因为数据基建还不太完善,所以先通过强关联性的单一维度 分享次数 来对用户进行分群。通过拉取历史数月的数据分析后,发现不同分享次数的单次分享收益差距非常大。 其中,我们可以发现:
而为了提升单次分享收益,我们期望更多的用户参与分享,且集中在更强的分享次数区间,而为了减低活动成本,我们也需要降低对于低带线能力行为的活动激励。 四、重新设计活动策略根据以上结论,在次月,我们重新设计了活动策略,期望调整用户分享次数的结构来提升大盘的单次分享收益: 1. 大幅降低了对于高分享次数的激励,但保留有最低收益 取消了对于4次以上分享行为的月度活动激励,以降低对于低带线能力次数的成本投入。 但同时新增了一个每日分享打卡的基础活动,给予非常少量的收益,以保留这部分用户的基本分享意愿,同时避免客诉。 2. 倾斜活动成本,激励完成强带线能力区间次数分享行为 将降低高分享次数节省的活动成本,倾斜给激励用户完成在强带线区间的分享次数,以期改善用户分享次数结构。 3. 增加活动成本投入,激励更多用户完成首次分享 增加额外的活动成本投入,激励更多用户完成首次分享,配合兑换商城的入门实物兑换礼品上线,提高首次参与用户感知收益,长期培养用户分享习惯。 以达成我们期望的目标:
该调整策略具有实验性,因为我们暂不清楚对分享次数结构的调整,是否会对分享次数对应的带线能力有影响。如果有更多的用户属性标签可供进一步分层分析,可能可以降低不确定性与风险。 五、落地结果完成月度实验后,数据结果基本符合预期。 1. 用户分享率显著提升无论是全量用户还是有额度用户的分享率都有显著提升,尤其是有额度用户,分享率环比提升了58%。 2. 强带线分享次数区间,用户数显著提升完成1次以上分享次数的用户数提升了30%,尤其是分享2次和3次的用户数,而大于4次分享的用户降低了20%,但带线数没有明显下降,改善了用户分享次数结构。 3. 分享次数对应的分享收益没有明显变动我们之前所担忧的,结构变动是否会对不同次数的分享收益有影响,结果证实为没有明显波动,反而因为更多用户完成了首次分享,首次分享的带线收益环比提高了20%。 4. 结构优化调整,大盘分享收益提升强带线区间的分享收益上升,弱带线区间的成本下降,也提升了整体大盘单次分享收益,环比提升了19%。 5. Leads数有效提升,活动ROI有些许下降策略实施期间,后续的扫码率环比有所下降,但由于中途负责同学有所变动,所以无法具体归因是由于海报素材质量还是活动策略造成,但是结果的Leads数环比也有有效提升。 活动ROI有所下降,主要是因为加大了对于用户完成首次分享的激励,但是长期来看,收益大于成本。 六、总结本次活动策略的调整,通过重新设计活动策略,关注用户分享次数的结构,我们成功地提升了用户分享的积极性,优化了用户带线结构,并提高了带线效率。 也让我们看到,通过深入分析用户行为,理解用户需求,并据此调整活动策略,可以有效地提升活动效果。希望给大家一个经过实践的思考方式,即从用户的角度出发,优化活动策略,以实现更好的效果。 本文由 @hitokotoop 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载 题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议 该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。 |