为了提升客户体验,提升客户满意度与忠诚度,MOT分析是大多数企业都不可以绕过的环节。那么,什么是MOT?客户体验背景下的MOT又该如何定义?有没有哪些可操作的MOT捕获方法?不妨一起来看看作者的拆解和分析吧。 第零个真相时刻(MOT-0:ZMOT)Zero moment of truth(ZMOT)是谷歌在 2011 年创造的一个术语,它指的是在采取任何行动之前对产品或服务进行的在线研究,即在购买之前搜索手机评论。互联网已经完全改变了消费者与品牌、产品或服务互动的方式,这种在线决策时刻被称为 ZMOT。 根据谷歌的研究,88% 的美国客户在实际购买产品之前都会在网上进行研究。实际真相时刻是由 Narvar 的创始人兼首席执行官 Amit Sharma 确定的,用来描述网上购物的出现所产生的新的购买后体验差距,即消费者在购买之后蔓延到收到产品之前。 2005年,宝洁公司董事长、总裁兼首席执行官 A.G.Lafley 创造了两个 “关键时刻”。据说,A.G.Lafley 为了帮助宝洁公司走出当时的财务困境,将过去基于产品技术吸引力吸引顾客购买的推式营销,转变为从顾客角度进行营销。 第一个真相时刻(MOT-1:FMOT)它发生在消费者接触产品的头 3-7 秒内,正是在这段时间内,营销人员有能力将浏览器变成买家。宝洁公司将第一个关键时刻描述为 “消费者在其他竞争对手的产品中选择产品的时刻”。 第二个关键时刻(MOT-2:SMOT)当顾客购买了产品,并按照品牌的承诺体验了产品的质量。每次消费(使用)产品时,都可能有多个第二真相时刻,为消费者提供了未来购买和分享产品/服务经验的信息。 第三真理时刻(MOT-3:TMOT)第三个是后来由同样来自宝洁公司的皮特·布莱克肖(Pete Blackshaw)添加的。 消费者对品牌、产品或服务的反馈或反应,即消费者成为品牌的拥护者,并通过口口相传或社交媒体发布来回馈。 三、客户体验背景下的MOT随着互联网科技和社会的高速发展,“MOT”这个词的含义也在不断变化。 事实上,在我们时光创新团队参与的多个体验改善项目中,团队成员谈话的语境已然演变成了:“这次项目里,我们需要重点关注的 MOT 是什么?” 在这些讨论中,MOT 通常更多地被用来指“客户旅程切片中的关键时刻”。前面谈及的MOT 0~MOT 3只是一个最基本的范式,营销只是其中一个关键环节,而在不同的客户旅程切片当中其实并不存在一个严格的定义。 四、客户旅程切片中洞察MOT在客户体验(CX)改善方面,麦肯锡给出了 MOT(关键时刻)的定义。这些关键时刻是客户在与产品、品牌或服务互动时,产生强烈印象和情感反应的特定时间点。这些反应不仅影响客户当下的体验,还会对他们未来的决策产生深远影响。 以客户丢失钱包,致电信用卡公司挂失事件为例。 这时候,客服的反应会让你或者觉得安心受到支持,或者让你感到更加沮丧和孤立。这样的关键时刻不仅会影响你对该公司的看法,还可能决定你是否会继续支持这个品牌。 实际上,研究显示,1/3 的客户在一次不好的体验后会放弃他们最喜欢的品牌。因此,对于企业来说,关键时刻不应该只是一个模糊的概念,而应该被视为一个“胜利的机会”。 我们团队在理解上,认为无论是报失信用卡、接到航班取消通知,还是被诊断出有严重疾病等等,这些都是情感上的关键时刻。同样,不仅是负面的情况,美好的体验也可以成为关键时刻。 简而言之,关键时刻是影响客户忠诚度和未来决策的重要节点,企业应该把握这些时刻,将其转化为胜利的机会。 五、客户旅程切片捕获 MOT 的方法是的,在日常的客户体验洞察工作中,我们其实并不局限于寻找前面所谈及的 MOT 0~MOT 3。 在我们团队的实践和相关研究当中,总结了 4 种捕获 MOT 的方法,下面我为你进行相关的介绍。 第一种 MOT 捕获方法:客户的实际体验与期望体验的差值比较这种方法基于期望确认理论(Expectancy Confirmation Theory),该理论认为人们对于产品或服务有一定的期望,实际体验会与这些期望进行比较。如果实际体验达到或超过期望,客户会感到满意;反之,则会感到不满。 具体案例: 假设一个电商平台承诺 24 小时内发货,但实际上需要 48 小时。客户的期望是 24 小时内收到发货通知,而实际体验是 48 小时,这里就存在一个明显的差值。这种差值会导致客户对该电商平台产生不满意的情绪。 操作逻辑: 这是目前最常用的一种方法。在项目开始之前,首先要明确一个目标:你希望客户通过这个项目获得怎样的品牌体验和感觉。我们团队把这种与情感有关的目标称为“情感主题”。如果你还没有设定这样的目标,那就先假设一个。 接下来,我们通过访谈和观察来了解客户在关键时刻(MOT)真正感受到的情感。这样,我们就能明确地看到理想情感主题和实际体验之间的差距。 人们在经历某件事时,不管是有意识还是无意识的,都会有一些期望。如果实际体验和最初的期望有很大的差距,那么客户的情绪波动就会更大。因此,我们需要仔细审视这种差距,看看客户的体验是不是达到了他们的预期,还是超出或低于预期。 最后,要明白客户的情感反应会影响他们后续的行为,比如是否继续合作或者转投其他公司。这些关键的互动时刻,也就是 MOT,是企业必须重点关注和解决的。 所以,在分析这些影响时,我们不仅要理解表面上的交互,还要深入思考:“客户会把这次体验和什么联系起来?”这样,我们就能更全面地了解客户的需求和感受。 第二种 MOT 捕获方法:峰终定律(Peak-End Rule)峰终定律是由心理学家 Daniel Kahneman 提出的,这一理论认为人们对事件的总体评价主要受到两个因素的影响:事件中最好(或最差)的瞬间(即“峰值”)和事件的结束。 这里指的是客户旅程切片的峰终,而并非在营销视角或者整体客户旅程的峰终。 具体案例: 假设一个高级餐厅,食物和环境都非常好,达到了峰值体验。但如果在结账时出现了问题,或者服务员态度突然变得不好,这个“结束”体验可能会让整个晚餐的好感度大打折扣。 操作逻辑:
特别注意: 在改进结束体验(如结账和服务员态度)时,不仅要解决明显的问题,还要考虑如何让这一环节达到或超过客户的期望,以确保整体体验的协调性。 峰终定律告诉我们,即使是小的改进也可能带来巨大的影响。因此,在改进过程中,不应忽视任何细节。 第三种 MOT 捕获方法:伴随式洞察体验低谷-负值 MOT这种方法主要基于“失效模式和影响分析”(Failure Modes and Effects Analysis, FMEA)的理念。 FMEA 是一种系统化的方法,用于识别和分析潜在的失效模式以及它们对系统、产品或过程的影响。在客户体验领域,这种方法特别适用于识别和解决负值 MOT。 具体案例: 考虑一个在线购物平台,在结账过程中,如果支付页面反应缓慢或者出现错误,这将是一个负值 MOT。在这种情况下,客户可能会感到沮喪,甚至可能放弃购买。这种中断或犹豫的状态通常在观察中很容易被捕捉到。 操作逻辑:
特别注意: 对于负值 MOT,改善的目标并不是把所有体验都提升到最高点,而是至少要达到服务体验的基准线。这是因为过度优化可能会导致资源浪费,而忽视基础体验则可能导致客户流失。 通过伴随式洞察法,我们可以更精准地识别出影响客户体验的负值 MOT,并据此进行有针对性的改进。这不仅能提升客户满意度,还能有效地分配团队资源。 我们团队的卢山老师(杠叔)所提倡的弱旅程指标化的体验洞察行动方法,其背后的底层思考亦是如此。 第四种 MOT 捕获方法:事后回忆法唤起客户深刻记忆的片段这种方法基于记忆心理学,特别是“显著性效应”(Salience Effect),即人们更容易记住那些情感上有影响的事件。 具体案例: 假设在一个健身房体验中,客户在使用某个新设备时的运动效果感到非常满意。这个正面的体验,可能会成为他们推荐这个健身房给朋友的一个重要因素。 操作逻辑: 通过后续的访谈或问卷调查,了解客户在整个服务过程中哪些时刻给他们留下了深刻的印象。在这些正面的 MOT 中植入触发器,如优惠券或推荐奖励,以促进转化和分享。 这样的做法是为了找到旅程切片中的高光时刻,正的 MOT 其实是尖峰时刻,这些片段客户往往在脑海中有完整的记忆脉络,能够进行详尽的故事表达。 一般来说,在客户旅程切片中能够回忆起来的这类型 MOT 并不多,基本会在 2~3 个居多,可以在这些 MOT 中植入触发器用于推动转化成交和推荐分享。 以上。 专栏作家 龙国富,公众号:龙国富,人人都是产品经理专栏作家,CxHub主理人。致力于终身学习和自我提升,分享用户研究、客户体验、服务科学等领域资讯,观点和个人见解。 本文原创发布于人人都是产品经理,未经授权,禁止转载。 题图来自Unsplash,基于CC0协议。 该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。 |