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互联网时代，越来越多品牌在以抖音、快手为首的短视频平台上实现了崛起，短视频平台的天然营销优势，更是助力品牌方获得了不错的营销效果。那么，到底是哪些品牌在投放抖音和快手？它们又是怎么玩转抖音快手这些平台的？一起看看作者的解读。  有机构抓取得物2020年在抖音三个月的投放数据，接近2300条视频，可得到报价的广告内容在两千条左右，投放金额共计1.24亿元，平均每个月近4500万元，目前只高不低。得物的营销投放策略并不精致，很多硬广告甚至和内容无关，但他抓住了抖音迅速崛起的风口，这使得得物在抖音平台的认知度迅速打响，始终强调的两大特点也在潜移默化的影响用户心智。 此外，拼多多、转转等平台在抖音也充斥着诸多广告，很多博主在评论区挂上9.9元的苹果手机链接，当作“福利”送给粉丝。但粉丝进入之后几乎都会面临不一样的套路，能够低价拿走手机的用户凤毛麟角。 虽然部分用户对其嗤之以鼻，但这却是他们不得不做的营销方式，对于平台而言，抖音在投放达人可以实时回收数据，衡量单个达人的投放效果，这是传统品牌广告渠道不能比的。此外，还可以根据投放达人粉丝群体和品牌目标受众的匹配度，来进行策略调整，这也是短视频平台进行广告营销的一大优势。 二、王小卤与饭乎的成功，抖音与快手品牌的胜利移动互联网下半场，短视频成为了最大风口，抖音、快手等平台迅速崛起，成长为两款国民级应用的同时，也成就了诸多网红、品牌。2020年，一款名为王小卤的虎皮凤爪进军抖音，基于抖音的内容推荐逻辑，以优质内容带动流量和销量的增长，仅用六个月时间，就成为了天猫鸡肉零食类目销量TOP1。 基于内容推荐逻辑，对于品牌而言，有好产品和好内容，就有触达用户的好机会。作为抖音的一站式营销服务平台，巨量引擎合作的食品饮料企业多数为新锐企业，其中就包括超级零、认养一头牛、王小卤等。 抓住抖音平台对新品牌的友好优势，通过输出优质内容带来流量，王小卤的成功秘诀就是抓住了抖音机遇。 在抖音平台，王小卤构建了一套立体的组合投放体系，前中期通过中腰部KOL在短视频、直播、信息流广告等组合拳进行曝光；投放中后期则是通过KOL以及KOC的分享实现种草，生成UGC内容，进一步曝光并产生购买。 这让王小卤实现了最大化的ROI，2020年王小卤销售额已经超过2亿元，相比2019年增长了10倍。2021年3月，王小卤在抖音电商开启品牌自播，其品牌自播单月销售额达到800万。  此外，饭乎是在抖音平台成功实现了0到1蜕变的品牌。饭乎通过信息流广告，达人广告以及直播推广，饭乎实现多方位全面触达消费者，目前饭乎月销售额已经高达数百万。 全方位营销打法是饭乎成功的主要原因，如果用一支品牌广告去触达一个用户三次，可能只能让三个人买单。但是如果用一个品牌广告+短视频种草+直播的方式触达用户，可能就可以让八个人买单，多元化的触达方式正是抖音的优势所在，饭乎抓住了这个优势。 此外，新奇与优质是他们在抖音营销成功的重要品质，饭乎煲仔饭在卖饭的同时会给消费者送砂锅、电煮锅，这能满足消费者新奇想法的同时，也能带给用户“贴心”感受，甚至会有人觉得有赠品就永远不会亏。 再加上其产品本身有着不错的品质，新奇和优质让饭乎迅速站稳脚跟，俘获众多消费者，成为目前抖音平台头部食品品牌之一。 《2022抖音生活服务数据报告》显示，过去一年，抖音为消费者推荐的美食近219万种，放松休闲的去处71万个，通过抖音生活服务平台实现营收增长的中小商户28万个。 以内容沟通消费者，这是未来品牌在抖音等短视频平台营销等趋势。 在短视频平台进行营销增长也已经成为众多品牌的晋级路径，内容时代，有越来越多的王小卤和饭乎在以抖音、快手为首的短视频平台上迅速崛起。 三、短视频是互联网营销的巅峰，但绝不是营销的尽头以抖音、快手为首的短视频平台不仅仅是当下的社交媒体，更是品牌方和营销者最青睐的营销平台之一，它们的出现意味着一种全新营销方式的出现。经过多年深耕发展，目前抖音和快手已经拥有了极其庞大的用户群体。QuestMobile数据显示，抖音2023年5月月活用户规模达7亿多，人均使用时长达36.6小时，流量保持增长；今年二季度，快手平台平均月活用户达6.73亿，且持续增长。 庞大的用户规模让抖音快手的内容能够广泛覆盖各个年龄段的消费阶层，对于品牌而言，庞大的用户基础就意味着广阔的市场空间，任何产品在平台上找到受众用户的概率都很高。 此外，短视频内容、直播也能够满足品牌方的多元营销方式，为消费者带来更加丰富多彩的消费体验。 今年5月，中国演出行业协会等联合编制的《中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告（2022-2023）》显示，截至2022年末，我国网络表演（直播）行业主播账号累计开通超1.5亿个，以直播为主要收入来源的主播中，超九成月收入为5000元以下，月收入10万元以上的头部主播占0.4%。 0.4%的主播月收入10万元以上，比例固然不高，但这背后是一个庞大的分母，随着越来越多的明星和公众人物走进直播间，“宇宙的尽头是直播带货”逐渐也不再是一种调侃，贾乃亮、黄圣依、朱梓骁等明星早已将直播带货作为自己工作的重要部分。  明星及公众人物的入驻，也让短视频平台拥有了更加广泛高效的内容传播途径，品牌方不仅可以通过算法和推荐机制将优质内容推送给用户，同时还可以通过微信、微博等渠道进行分享和传播，提高传播效果和精准度。 相对于其他国民级应用而言，短视频平台的用户群体要更加年轻一些，抖音官方数据显示，目前用户主要集中在18～35岁之间。其中18～24岁用户比例最高，占比为35%；25～30岁用户占比为27%；31～35岁：占比约16%。  年轻用户具备更高的消费能力，在短视频平台进行品牌建设，打造品牌效应也能大大提高营销效果。对于品牌官方而言，打造优质账号内容，开通旗舰店，甚至创始人下场直播，都能够近距离与粉丝互动，打造品牌亲和度，同时提高粉丝的转化率和复购率。 为了打造一个良好的营销生态，抖音和快手也对品牌方制定了相应的扶持政策，广告投放和品牌合作都有其专属的个性化推广方式，巨量引擎等平台的出现，将品牌方和达人更好地连接在一起。 庞大的用户基础，多样的内容形式，高效的传播渠道和精准的目标用户，这是抖音、快手等短视频平台的天然营销优势。这些优势结合在一起，有利于品牌方形成强大的品牌效应，从而收获更好的营销效果。 可以看到，在强大的流量趋势和精准的用户分析和内容投喂之下，短视频几乎成为移动互联网时代广告营销的巅峰状态，其效率最大化。 但是营销广告，从来都是随着时代而动。随着AI智能时代的到来，一切移动互联网时代的产品，也将被完全颠覆与重构。依附于内容与流量之上的营销，也将再次出现新的形态与玩法。产品与商业长存，营销也将永动而不熄。 本文由 @营销focus 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载 题图来自Unsplash，基于CC0协议 该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。 |
