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2024年，茶饮赛道还在继续卷。 蜜雪冰城和古茗在1月2日同一天向港交所递交申请。 而早在去年8月就已经递表的茶百道，还在排队等候中，未有正式获批消息传出。 这三家号称新茶饮三强，然而在“三强争霸”前，开路者奈雪的茶，日子却并不好过。 奈雪的茶在2021年7月成为“新茶饮第一股”，率先登陆港交所，IPO估值超过300亿港币。 然而，截至1月22日港股收盘，奈雪的茶市值为47.85亿港币，不到IPO时的两成。  很显然，资本市场并没有给奈雪足够的认可度，即便过去两年奈雪的茶的营收一直在上涨。 对比2021年上半年和2023年上半年，奈雪营收分别是21.35亿元和25.94亿元。 不仅是奈雪，整个新茶饮赛道都缺乏热度，除茶百道在23年6月拿到10亿元战略融资以外，新茶饮行业近年来的融资规模持续下滑。前瞻产业研究院数据显示，2021年新茶饮行业拿到的融资额超过140亿元，2022年则是45亿元。 那么，蜜雪冰城、古茗和茶百道，市场又会买帐吗？ 笔者认为，蜜雪冰城或许尚能“一战”，其他两家则很难乐观。 01 新茶饮不新 原因无他，新茶饮早已不“新”。 时间倒退到2016年，喜茶的满杯水果茶推出，开启了鲜果茶品类，此后其接连推出的芝芝系列，又为这个赛道增加了奶盖茶品类。奈雪也一同发力，在鲜果茶品类上开发出更多新品，并创造出鲜茶配欧包的形式。 这些产品打破了传统珍珠奶茶的桎梏，也打开了新市场的大门。2021年，喜茶卖出200万杯多肉葡萄，奈雪乘胜追击，冲击港股，一时风头无两。 但现如今，新茶饮的菜单已经基本固定了。 果茶、奶茶、纯茶，没有哪个品类是独一无二的，整个市场的任何一个品类都已经有了足够多的竞争者。即便出了一款新品，竞争者紧随其后，快速复刻。 无法复刻的是价格。 蜜雪冰城的“冰鲜柠檬水”，从2013年推出时为3元，2014年涨至4元，此后就一直维持这个价格。 这杯柠檬水也卖出了天量。2022年，卖出了7.5亿杯，2023年前9个月卖出了9.13亿杯。 而古茗和茶百道的产品所处价格段在10~20元，这个价格段一般被称作“中端茶饮市场”，也被视为厮杀最为激烈的红海市场。除了这两家，还有沪上阿姨、书亦烧仙草、茶颜悦色，以及最近精准锚定茶颜悦色的霸王茶姬等等。 中端市场不仅内部厮杀激烈，还要面临两面夹击，除了低价的蜜雪冰城，还有更高价格带的喜茶、奈雪，自2022年开始降价后，喜茶奈雪正同步侵入中端市场。 中端市场的激烈竞争从推新品速度就能看出一二。根据茶叶供应商骏茶家整理的一份市场调研报告，2023年10月，喜茶上了3款新品，奈雪上了5款，茶百道7款，沪上阿姨6款，古茗8款，乐乐茶7款，书亦烧仙草2款，茶颜悦色1款，一点点8款。 持续推新，拼的是对市场趋势的把握。说得更直白些，就是看哪款产品市场反应好，就立即跟上。 但反观蜜雪冰城，其产品结构非常简单，仅30个左右的品类，所有产品价格带也保持在2元～8元。其中，柠檬水加上另外4款常青款产品出杯量占近一半。其营收也主要由三大爆款单品贡献——4元的柠檬水、2元的冰淇淋和6元的珍珠奶茶。 足够简单的产品结构背后就意味着足够可控，有更强的议价能力和更高的规模化生产。在招股书中，蜜雪冰城将这一道理讲得明明白白： “现制饮品的规模经济效益较为明显，规模较大的企业能够对原材料进行集中采购，提升议价能力，降低原材料采购成本。部分规模较大企业可以通过自建工厂，实现主要食材的自主生产，并通过现代化、标准化生产制造体系的建设，提高生产效率，保障产品品质，并进一步降低产品成本。” 02 加盟商是真客户 从收入模式来看，古茗、蜜雪冰城、茶百道更像2B的企业，他们的收入都主要来源于向加盟商销售商品和设备。 蜜雪冰城在全球共开设了36000家门店，其中直营店只占0.02%，剩余的99.8%都是加盟店。古茗目前有9001家门店，茶百道为7117家，也几乎都是加盟店。 据三家招股书，蜜雪冰城超过90%的收入来自加盟商，茶百道的数字是95%，古茗的数字是81%。 谁的加盟商数量多，谁的收入就更大。 蜜雪冰城曾经详细披露过这个数据。2022年，蜜雪冰城准备在A股上市时，招股书中就曾经提到这部分数据。2021年，蜜雪冰城仅靠卖杯子就挣了10.6亿元，卖吸管的收入超3亿元，卖包装袋的收入为1.9亿元。相较之下，卖饮品的收入占比非常小。2021年这一比重仅占0.8%。 同时，蜜雪冰城还自己生产原材料，招股书显示，蜜雪冰城已在河南、海南、广西、重庆、安徽建成67万平方米的五大生产基地，覆盖糖、奶、茶、咖啡等全品类食材。 据招股书，蜜雪冰城卖给加盟商的原材料里有60%都是自产，像是柠檬、奶粉这样的主要食材，2022年的采购成本较同行业平均低约20%、10%。 再来看古茗，和蜜雪冰城做原料商不同，古茗和茶百道更多的是做中间商。尽管采购规模也不小，但倒卖原材料的成本优势自然无法与蜜雪冰城相提并论。 2022年，古茗采购了超30种、81600吨新鲜水果。在它的销售成本里，光是从上游供应商采购的成本就占了近95%；同样做中间商生意的茶百道，同期该项成本的占比为94%。 而且像古茗主要做鲜果茶，相对于蜜雪冰城方便储运的柠檬，古茗的各类水果需要更强大的冷链物流能力，这又是一笔重资产，也决定了古茗的开店速度快不起来，短保质期鲜果和鲜奶，无法支持其无限扩大冷链。 古茗的开店策略是在某个区域高密度开店，极大地降低冷链成本。截至2023年底，茶百道、沪上阿姨、书亦烧仙草等品牌已拓展至300多个城市，而古茗门店覆盖城市不足200个。但其中，古茗在浙江省门店数超过2000家。  古茗内部有一个说法，即在单一省份的门店超过500家，表示该地区具备了凸显规模效应的基础，称之为“关键规模”。目前，古茗已在八个省份建立起了超过关键规模的门店网络，这八个省份也撑起了古茗2023年87%的GMV。 03 未来增量在哪里？ 一旦成为上市公司，这三家面临的是如何找到增量，维持增长率。 蜜雪冰城的增量在海外，其在招股书透露了海外门店的最新数字：3973家门店，300多名员工，分布在11个国家，以东南亚为主。 如何搭建同样高效的海外供应链，蜜雪冰城的应对措施是在海南设有专为出海服务的大型工厂。 但很显然，海外的供应链搭建要难得多，要在海外实现和国内市场同等的规模、价格和供货能力，需要更大的资金支持。因此此次招股，蜜雪冰城计划将募资额的数百万港元用于搭建国际供应链平台——包括一个位于东南亚的多功能供应链中心，以生产采购自本地的原料。 茶百道的出海步伐则慢了很多，相比于蜜雪冰城2018年就出海，茶百道在23年才宣布海外首店落地韩国，2014年的出海布局在东南亚。 而古茗目前尚未表示有出海计划。事实上，就国内它都还有19个省待开发，北京、上海没有一家门店，甚至整个黄河以北的区域都鲜有涉足。 整个消费市场早已有共识，出海是找增量，国内市场则仍然是盘活存量。 古茗如何去打北上广，如何在本就成本高企的区域继续投入冷链呢？显而易见，这是个难题，也是风险点所在。 值得一提的是，茶饮只是整个现做饮料市场的一部分，另一半江山由咖啡撑着，这个赛道同样卷生卷死。 研究机构“世界咖啡门户”在2023年12月发布的报告称，“过去12个月，中国咖啡品牌在全球的门店总量首次超越美国，以4.97万家的数量跃居全球第一。”而且，中国咖啡品牌在全球市场扩张的约1.8万家门店中，有逾1.1万家新店来自瑞幸咖啡和库迪咖啡。 茶饮企业如何应对相似赛道的竞争？这同样是难题。 2024年已经开启，谁能率先上市、获得资金、加快扩张，让我们拭目以待。这场存量市场的效率之争，争的就是每分每秒了。 |
