|
前段时间，淘宝宣布更改交易规则，学习拼多多的“仅退款”功能。消息一出引起大家的讨论，本以为平台竞争会利好消费者，但几乎没有消费者在网络上为“仅退款”功能的优点据理力争，一场涉及平台、商家和消费者的纷争，将要何去何从？  平台直接弹出仅退款窗口丨图源受访者 “我下单了两份南瓜酥，但商家只给发货了一份。”吴阿姨找到客服要求补发商品，对方却以“不赚钱”为由拒绝了，只同意返还给吴阿姨6元红包。就在双方僵持不下时，拼多多的官方服务台直接在对话窗口弹出，显示可以全额退款，并注明商品自行处理即可，吴阿姨点击了“同意”按钮，完成了仅退款。 吴阿姨觉得仅退款的功能对自己来说是一种保护，她的原话是：“起码不用担心买到坏东西，或者货不对板，平台会帮助我们直接退款，省去了和商家扯皮的时间。”仅有初中学历的吴阿姨，道出了仅退款功能被设立的初衷——帮助消费者减少售后成本，尤其是保护弱势消费者的权益。 众所周知，拼多多是靠着“五环外”的下沉用户起家的。 2018年是拼多多用户量开始激增的转折点，根据那年QuestMobie的数据，低学历、45岁+、女性（家庭主妇）是拼多多用户画像的关键词。这部分人群普遍较晚接触互联网，并不像一线城市的用户那样具有丰富的网购经验，像晓晓和吴阿姨，甚至直到拼多多出现后才开始密集地进行线上购物。在许多售后纠纷中，他们往往扮演的正是“弱势消费者”的角色。 用户群体的独特性造就了仅退款功能最先在拼多多上出现。仅退款简化了退货流程，提升了消费者体验，帮助拼多多留住了三四线城市的用户群，并逐步实现了“农村包围城市”的胜利。 某种程度上来说，仅退款讨好的是“沉默的大多数”，是一群几乎不会在网络上发表意见的人。至于那些让众多商家怨声载道的“白嫖党”，不占理的人当然不敢站出来说话，我们只能从商家的描述中猜测这部分人群的画像：精明、爱贪小便宜、道德感不强。 二、“猫狗”效仿之后安娜的钱没了，货也没收回来。 四个月前，安娜销售美容仪的渠道还只有线下店铺，为了提升营业额才开设了第一家线上店铺。原本是出于信任才选择了电商渠道，但刚刚出台的仅退款新规让她无法接受。 2023年12月25日，淘宝变更了《淘宝平台争议处理规则》的公示通知，其中最为关键的修改是“新增淘宝基于平台自身大数据能力，识别多维度结合，对于买家发起符合相关情形的售后，做出快速退款或退货退款的规则依据。”  京东新增仅退款丨图源京东 就在平台新规生效的当天，12月26日，安娜店铺中的一笔争议订单被直接判定为“仅退款”。那是一笔总价450元的订单，于12月10日被买家签收。 “对方一开始申请的是退货退款，我们收到退货后发现少件，并且包装也出现了破损，所以就拒收了，表示不同意退款或者只能部分退款。”安娜本想通过拒收退货结束退款流程，之后再重新与买家沟通，但没想到： “买家直接申请了仅退款，小二（客服）介入后同意了买家的仅退款申请，所以我们最后钱没了，货也没收回来。” 安娜告诉刺猬公社，虽然新规年底才出，但淘宝在实际处理纠纷订单时，早在2023年下半年就出现过仅退款、快速退款的情况了。新规公布前，安娜在12月份还经历过另一笔退款纠纷，当时在商家没收到的退货前，平台就直接将730元的款项快速退还给了买家。 无论是淘宝还是京东，效仿拼多多“仅退款”的目的无非是为了提升消费体验，进而唤醒平台用户的增长。但身处消费者与商家之间，电商平台自然也不会完全无视商家的利益。 淘宝为避免白嫖党恶意退款给出的限制是，“平台会结合商品质量信息和消费者诚信模型，综合数据判定商品质量存在问题不适宜退货，高信用度用户支持快速退款”。与此同时，对于被恶意仅退款的商家，淘宝支持商家向人工客服申诉。 抖音电商则对仅退款给出了较为明确的准则，早在淘宝、京东之前，抖音电商就曾在2023年9月更新过一项关于仅退款的规定：对于商品好评率低于70%的商家，抖音有权在售后过程中支持消费者仅退款、退货包邮，直至商品的好评率连续7天恢复至70%以上即可解除。  拼多多、淘宝、京东竞争加剧丨图源网络 在消费者、平台、商家的“不可能三角”中，拼多多的平衡一直以来都是围绕着下沉市场建立的。这使得即便平台的仅退款比例很高，商家颇有怨言，但拼多多对于商家来说仍旧是“操作简单、出单容易、流量大获客成本低”的选择，从而三方之间能够维持平衡。 电商行业正处于实打实的买方市场。商家们虽然有怨言，但也能理解平台的无奈，商家毛毛叹了口气：“也不是淘宝、京东非要学拼多多，现在市场供大于求，为了争夺有限的用户资源，他们自然要想尽办法。现在淘宝、1688也学抖音的短视频带货，大家都想把用户留住。” 但也有相当部分商家，看重的往往是平台的内容生态及调性，比起快速出单，他们更在意自己所在的销售平台是否能够维持品牌价值。在这种情况下，一方面仅退款对于帮助品牌吸引优质客户的作用并不大，另一方面仅退款也无法帮助中小商家减轻运营压力。 这很可能造成的结果是，消费者、平台、商家三方艰难维持的平衡将被打破，长此以往，“仅退款”将很可能成为一句口号，在落地上困难重重，最终不了了之。 （应受访者要求，文中均为化名） 作者：啊游；编辑：园长 来源公众号：刺猬公社（ID：ciweigongshe），互联网内容行业观察与研究。 本文由人人都是产品经理合作媒体@刺猬公社 授权发布，未经许可，禁止转载。 题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。 该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。 |
