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焦虑症是当今社会普遍存在的心理问题，在竞争激烈的市场中，各大品牌也常面临着种种焦虑，不知如何应对。本文将为大家揭示并分析品牌常见或将面临的焦虑问题。  大量联名催生了不少爆款，但更多是泯然众人矣的无效联名。人人都想找到爆款的规律，但更多时候爆款更像是玄学，为了缓解爆款焦虑，只能不停的推新品、做联名。 从“酱香拿铁”的成功引爆中，刀法研究所总结了一套有效联名方法论。联名的本质是优势互补，互通有无。茅台和瑞幸和联名，是高势能品牌和强动能品牌的一次完美碰撞。这也启示品牌，有效联名的关键是清楚自身定位，并找到与之匹配的品牌。 五、年轻化焦虑茅台 x 瑞幸联名的另一面，是茅台的年轻化尝试。自从中国的第一批品牌进入而立之年后，年轻化焦虑就成为他们的普遍症状。所谓的年轻人从 80 后变成 90 后，再到现在 00 后，年轻人依然是许多品牌未解决的课题。 为了抓住未来的消费主力，有的品牌调整组织架构，让更多年轻人参与到业务决策中，有的品牌优化产品设计，让自己看更符合年轻人的审美。 但不得不承认，许多品牌的年轻化仍然只停留在表面。如果品牌只会用个性、潮流等标签固化对年轻人的刻板印象时，年轻化也就成了伪命题。 要理解年轻人，首先要理解“人”。想当然的贴标签是对年轻人最大的误解。时尚有轮回，情感会相通，很多时候真正打动年轻人，反而是最质朴设计和情感。 如何与年轻人“共鸣”，2023 年大火的寺庙给品牌以启示。  在线票务平台的数据显示，2023 年寺庙相关景区门票订单量同比增长近 50%，其中 80 后和 90 后占比超过六成。北京雍和宫、长沙开福寺、杭州灵隐寺都成为了年轻人的热门打卡地。 寺庙吸引年轻人的点在于，为焦虑的年轻人提供了一个排解、释放的场所。在这里没有人“教你做事”，哪怕踏出寺庙后，生活现状不会有任何改变，但服下这剂安慰剂，也有足够的勇气和生活再战一轮了。 六、代言焦虑2023 年的代言翻车在数量上比往年少了一些，蔡徐坤以一人之力撑起半边天。 事发一周内，与他有商业合作的 vivo、欧莱雅、雀巢中国、维达、汰渍等品牌迅速删除所有相关物料。奢侈品品牌 Prada 更是因为先后踩雷郑爽、李易峰和蔡徐坤，被网友调侃为“内娱扫黄打非办”。 品牌的代言焦虑算是个老毛病了。请代言人是品牌营销战略的重要一环，新品牌需要借助代言人的知名度打开市场，成熟品牌需要年轻面孔扭转形象。一个好的代言人为品牌带来的不仅是销量，更是品牌势能的提升。 但近几年的市场环境，使部分品牌过分追求销售目标，而模糊了代言人对于品牌形象的作用。和流量明星签短期代言，趁有热度时收割一波就走，一度成为常规做法，可当“最短代言记录”也在被不断刷新，品牌也到了反思代言模式的时候。 庆幸的是，我们看到越来越多品牌正在摆脱代言焦虑，转向更加健康、长期主义的代言方式。比如 Prada 和中国女足的合作，就为其扭转了舆论导向。 七、风口焦虑2023年，风口是个稀缺品。大风口难寻，品牌扎堆进入有增长潜力的细分品类，试图制造风口。其中，防晒衣和冲锋衣是典型案例。 在户外崛起的大趋势下，防晒衣和冲锋衣的销量逆势上涨。华经产业研究院发布的《2023—2029年中国防晒服饰行业发展前景及投资战略咨询报告》显示，中国防晒服饰行业的市场规模已由 2016 年的 459 亿元增至 2022 年的 675 亿元，年复合增长率为 5.9% ，预计 2023 年市场规模将达到 742 亿元。 此外灼识咨询预测，在 2021-2026 年间，中国的防晒衣将以每年 9.4% 的速度增长，到 2026 年将会突破 958 亿人民币。与此同时，防晒衣线上业务的年均增长率为 13.0% ，2026 年将达 428 亿人民币。 而在抖音平台，冲锋衣品类 2023 上半年销售额达 11.31 亿元，较去年上半年翻了近 5 倍，2023 全年销售额有望突破 25 亿元。 面对这两个潜力赛道，品牌纷纷加码入局。其中有蕉下、蕉内、茉寻等新锐品牌，也有波司登、鸭鸭、李宁想要找到第二增长曲线的成熟品牌。 玩家变多，产品的同质化也愈加严重。几乎每个品牌都声称自己拥有“黑科技”，卖点则重要集中在不惧水洗、轻薄、透气等方面。有趣的是，夏天做防晒的这批品牌，到冬天又纷纷开始做冲锋衣了。 而当一件防晒衣被卖到上千元时，品牌就不得不回答来自用户的灵魂拷问：凭什么？ 八、扩张焦虑2023 年，瑞幸实现了万店目标，乐乐茶、奈雪相继开放加盟，茶饮咖啡行业正式进入万店竞争时代。 自从 2017 年正新鸡排率先突破万店以来，绝味鸭脖、蜜雪冰城、华莱士、瑞幸、肯德基中国先后实现了这个目标。而在 2024 年，谁会成为下一个万店品牌，也将成为关注焦点。 库迪咖啡、挪瓦咖啡、星巴克都提出了万店目标，霸王茶姬、茉酸奶、沪上阿姨等品牌也在加速开店。而在规模扩张道路上狂奔的除了咖啡茶饮，还有量贩零食。 12 月 18 日，零食很忙集团和赵一鸣零食战略合并，组成了一个拥有 6500+ 家门店的新集团。零食很忙 2023 年创造了 4 个月开店 1000 家的战绩，赵一鸣零食全国门店总数超过 3000 家。有机构预测，未来全国量贩零食门店有可能达到 8 万家，甚至突破 10 万家。 与此同时，也有一批品牌因为跑得太快而摔倒。虎头局的倒闭引发了市场反思，门店数量一度超过 2.2 万家的正新鸡排，也开始大规模关店，目前只剩 11000+ 门店，一夜回到 6 年前。 跑得快是好事，但如果供应链和门店管理能力跟不上速度，可能就是一场灾难。 九、AI 焦虑“汉语盘点2023”和英国柯林斯词典不约而同地将 ChatGPT 和AI 选为年度词汇。柯林斯词典评论道：“AI 模仿人类语言让人着迷，但同样也会引来焦虑。” 的确，横空出世的 ChatGPT 不仅搅动了整个世界，也在营销行业引发了一场前所未有的职业焦虑。在 2023 年之前，AI 取代人类还是遥远的预言，可现在，它已经成为许多营销人的隐形同事。 我们很难预测 AI 能能力边界，但可以确定的是，每一次技术变革在取代旧职业的同时，也创造了大量新职业。与其焦虑，不如拥抱它。 十、平台焦虑2023 年的平台大促比往年更冷清一些，但直播电商的好戏却不断上演。 5 月，董洁和章小蕙的出圈，不仅为小红书创造了开启直播电商 3 年多来的最好成绩，也让品牌们看到在直播间不靠低价促销，“站着挣钱”的可能。 8 月，东方甄选出逃抖音，平台和超头对于流量的争夺被搬到台面上。东方甄选执意建立自营平台，抖音既不愿它一家独大，也不想失去这个现成的流量来源，双方经过几轮拉扯，最终维持住了表面和平。 面对商家“流量越来越贵”的无奈，各大平台都在想法设法讲出新故事。科学营销、品效合一、全域增长讲了一整年，不妨期待一下 2024 年，又会有什么新词汇出现。 无论在哪个时间节点，只要品牌想要前进，焦虑便始终伴随。刀法研究所在 2024 年的开头策划“反焦虑”专题，希望品牌能够直面焦虑，逆流而上。接下来的两天，我们会从“定价”和“联名”两个维度，分享品牌操盘手如何面对焦虑，并找到出口的真实案例。 作者：晶敏 来源公众号：刀法研究所（ID：DigipontClub），洞察新消费，赋能新品牌，剖析新营销，成就中国好品牌。 本文由人人都是产品经理合作媒体 @刀法研究所 授权发布，未经许可，禁止转载。 题图来自 Unsplash，基于CC0协议。 该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。 |
