八角行为分析 — 打动用户的产品密码_复兴网_复兴新闻网

八角行为分析是游戏领域中一种非常有效的设计方法，但如何在产品设计领域使用还需要进行一定的转换。这篇文章，我们拆解了八角行为分析的内涵和案例，希望能帮到大家。

根据八个核心驱动力的激励和动机可以分为以下几类：

正向驱动-意义与使命、进步与成就、创造与反馈——白帽出发，利用正向、长期的目标激励用户行动。
负向驱动-稀缺与渴望、损失厌倦、未知与好奇——黑帽出发，利用负向、短期的情绪刺激用户行动。
内在动机-创造与反馈、社交、未知与好奇——右脑驱动，用户发自内心想做某事而行动。
外在动机-进步与成就、拥有、稀缺与渴望——左脑驱动，用户为达到某种目的而行动。

接下来我们就结合各类商业设计案例来进行八角行为动机的深度拆解。

二、意义与使命感Meaning｜正向驱动

意义与使命感能为用户带来长期成就感，游戏中的使命让用户觉得自己是被选中、召唤的；公益活动号召用户通过行动让世界变得更美好…都是产品设计中，使用“意义与使命感”来正向进行用户驱动。

用户使用产品时，意义和使命感可以来自于这几个方面：

意义感（Sense of Meaning）：感受到自己的行为和选择具有意义和价值，从而增强自我认同和满足感。
使命感（Sense of Mission）：感受到自己的行为和选择对于社会和环境具有影响和贡献，从而激发自己的使命感和责任感。
归属感（Sense of Belonging）：感受到自己属于一个特定的群体或社区，从而增强自我认同和归属感。
社会价值（Social Value）：用户感受到自己的行为和选择对于社会和环境具有积极的影响和贡献，从而增强用户的意义与使命感。设计产品时可以通过设置一些社会价值机制，例如公益活动、社会责任、环保行动等让用户参与。

常见的设计手段有：世界观叙述、精英主义、人文英雄、同理心、新手光环、免费午餐、天选之子等等…

产品案例——MBTI性格测试

自1917年以来，至今热度持续不减的MBTI性格测试，通过一系列选择题来推断出测试者的性格特点，并通过特点的组合识别出16种人格类型，并对他们赋予了身份标签。如：指挥官 ENTJ，辩论家 ENTP，提倡者 INFJ，主人公 ENFJ，竞选者 ENFP，执政官 ESFJ，探险家 ISFP…

MBTI除了可以帮助测试者了解自己和身边人、追求适合的职业发展等，更是为用户提供了一种强烈的意义感。倡议者、探险家、执政官等让人自豪的身份标签结合性格特点分析，为测试者在真实生活中赋予了号召与使命感，将现实感受和磨炼游戏化，为测试者提供了一个高阶目标作为指引。

由于测试者个人生活圈中可参考的性格有限，一些性格特质可能不被普世价值所认同。MBTI让测试者意识到自己的性格闪光点、接纳性格不足的原因，从而实现测试者的身份认同，并给出可供参考的打怪路径。

如，从小被指责内向沉默的测试者，可通过测试认识到这种性格存在的普遍性和内在力量；逻辑敏感却时常忽略感受的测试者，可以意识到自己的优势和局限…这种长期的意义和使命感也是MBTI测试愈发受欢迎且吸引大众探索体验的原因。

内在动机

让用户发自内心的享受体验本身，通常依赖体验带来的情绪和精神价值。即使任务本身并不会达成目标或意义，甚至可能花费金钱和时间也愿意去做，比如享受自己的爱好，与恋人朋友相处等。

在产品设计链路时，也会在变身体验上为用户带来氛围刺激和精神价值，让他们享受活动。基于创造与反馈、社交、未知与好奇驱动力设计的体验触点，都是从内在动机牵引用户。

五、社交SocialInfluence｜内在动机

用户追求的认同感&归属感会带来产品规模性的传播和使用。对于能够在产品中进行社交的用户，他们会获得社交归属感（Relatedness）。许多游戏都增加了社交属性来，让用户感觉自己是平台社区的一部分，并且自发性地进行传播和带队。

这种归属感主要源自于四个方面：

社交认同感（Social Identity）：感受到自己属于某个社交群体或社交网络，并且在该群体或网络中有一定的地位和认同感。
社交压力（Social Pressure）：感受到来自他人的期望和压力，从而影响自己的行为和决策。
社交奖励（Social Reward）：获得他人的认可和奖励，从而增强自己的社交地位和自我价值感。
社交学习（Social Learning）：能够从他人的行为和经验中学习到新的知识和技能，从而提高自己的社交能力和竞争力。

常见设计手段有：好友、社交奖励、社群任务、标志、炫耀按钮、一致的目标、师徒、荣耀感等等。

案例——全民K歌

在全民K歌这个产品中，社交影响力的体现非常明显。全民K歌是一款以唱歌为主要功能的社交娱乐产品，用户可以通过该产品录制自己的歌曲并上传到平台上与其他用户分享，同时也可以关注其他用户的歌曲并进行互动。以下是全民K歌产品中社交影响力的具体体现：

全民K歌中的用户可以通过上传自己的歌曲和与其他用户互动来建立自己的社交关系和社交认同感。用户可以关注其他用户的歌曲，进行点赞、评论等互动，从而获得更多的社交认同感和满足感。

全民K歌中的用户可以通过与其他用户比较自己的歌唱水平和排名，从而感受到一定的社交压力和竞争压力。这种社交压力可以激发用户的竞争动力和自我提升的欲望，从而提高用户的参与度和忠诚度。

全民K歌中的用户可以通过上传自己的歌曲和与其他用户互动来获得一定的社交奖励，例如点赞、评论、礼物等。这种社交奖励可以激发用户的自我实现和社交认同感，从而提高用户的参与度和忠诚度。

外在动机

外在动机通常是目标和奖励带来的刺激。比如为了考学而进行应试准备，为了赚钱而工作，由于结果带来的实际意义非常重要，即使任务本身的体验不佳，用户也会坚持下去。接下来三个驱动力就是常见的用户外在动机。

八、拥有Ownership｜外在动机

用户会天然偏爱自己动手创作的内容，类似宜家效应，产生主人翁感受（Ownership）。增强用户的拥有感，可帮助产品提高用户的参与度和忠诚度。

这种拥有感主要包含几种类型：

物品拥有（Possession）：用户在使用产品时能够拥有一些物品或虚拟物品，例如游戏中的装备、道具等，从而增强用户的自我认同和满足感。
信息拥有（Information Possession）：用户在使用产品时能够获得一些独特的信息或知识，例如社交媒体中的个人信息、搜索引擎中的搜索历史等，从而增强用户的自我认同和掌控感。
权利拥有（Right Possession）：用户在使用产品时能够拥有一些特定的权利或权限，例如社交媒体中的隐私设置、游戏中的管理权限等，从而增强用户的自我认同和掌控感。
自我表达（Self-expression）：用户在使用产品时能够表达自己的个性和价值观，从而感受到自我认同和尊重。

常见设计手段：可变的点数、虚拟商品、从零起步、根据用户偏好反馈、收藏品、头像、保护感、师徒、附加成本等。

案例——QQ｜小窝

QQ小窝是一款QQ中的虚拟社交产品，每个用户都拥有自己的QQ小窝和小岛，他们可以使用物品来装扮这些空间。

用户可以通过购买或兑换的方式获得不同款式的岛屿装扮，达到物品拥有。用户可以根据自己的喜好和需求选择不同款式的岛屿装扮，从而展现自己的个性和价值观，达到信息拥有。根据自己的需求和偏好，自由地选择和更换岛屿装扮是一种权利拥有，让用户可以实现掌控感和自由度。不同款式的岛屿装扮，是用户展现自己的个性和价值观的机会，他们将装扮后的小窝和岛屿进行照片拍摄，并且发布在平台的社区内，从而获得其他用户的认可和欣赏。