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在增长变现的压力下，淘宝和京东也开始向拼多多学习，推出了“仅退款”功能。但这项本意是保护消费者的规则，执行过程中一直面临争议。毕竟如果平衡不好用户和商家的利益，结果可能适得其反。  淘宝修改“仅退款”规则 虽然都是“仅退款”，但一些消费者发现，在实施力度上，各平台力度不一。 消费者书君2023年在拼多多使用过两次“仅退款”。一次是在拼多多购买了一款10元的宠物玩具，结果店家发错货，店家以不影响使用为由补偿2元，书君要求补发玩具，拼多多客服识别到后自动介入，弹出了全额退款的链接。 另外一次情况类似，书君购买了一个十几元的厨房漏勺，收到发现是坏的，要求包运费退货，商家却只同意赔偿1元，随后拼多多客服介入一键退款，且不用寄回瑕疵商品。 再来看淘宝和京东。其实，在此次宣布“仅退款”之前，它们早就有了仅退款的售后服务，只是一般用于处理异常订单，比如迟迟不发货或者物流一直没送达等，且需要用户主动和客服沟通。 淘宝更新后的仅退款流程，与拼多多类似，但流程相对更长。有用户在社交平台称，近期在淘宝购买了一款标明防烫防水防油的桌垫，但用户收到后认为桌垫虚假宣传、质量有问题，于是选择自行处理掉桌垫、在售后栏直接点击仅退款按钮，但被商家拒绝。随后，该用户申请平台介入处理，隔天接到了官方客服电话，很快退款就到账了，后续也没有要求退货。 京东的售后界面暂时还没有直接开放“仅退款”按钮，不过老京东会员马可告诉「定焦」，此前自己在京东购买的某品牌百元内的耳机，收到货后发现存在质量问题，店铺客服让他申请换货，店里只换不修。他申请以后，京东客服给他打了电话，称让他自行处理商品，平台直接退款。  淘宝（左）、拼多多（右）显示的差评标签 这也间接促使电商平台推出更多获取用户信任的机制，包括先享后付、假一赔十、7天无理由退货、发展直播带货等，其中最极致的还是“仅退款”，收到商品后不满意可以直接申请退款。 而从竞争维度来看，拼多多的作业，淘宝和京东不得不抄。 用户数据方面，早在2021年底，拼多多年活跃买家数达8.69亿，与阿里巴巴9.79亿的中国市场消费者数据已经咬得很紧，同时远高于京东当时5.7亿的活跃购买用户数。 此后，三家电商巨头不再公开买家数据，但淘宝和京东已经感受到压力，这种压力随着2023年11月底拼多多市值超过阿里进一步加大，阿里和京东需要在跟进低价策略、持续发力百亿补贴后，做出进一步改变来留住用户。 有业内人士向「定焦」分析，淘宝和京东现在跟进“仅退款”，主要目的是表明“偏向用户”的态度，但是实行力度如何，还不好判断。 孟奇就不太看好淘宝和京东跟进仅退款，认为宣传意义大于实际意义。 他对「定焦」分析，各家的优势类目不一样，拼多多上白牌商家多、商家准入门槛相对低，商家生态需要强监管，“仅退款”表面上看是维护消费者，实际上也是平台治理商家、给商家施压的主要方式之一。更成熟的淘宝和京东，对商家各方面的管控更严格，用户沉淀时间较长，出现需要仅退款的概率较低。 与此同时，一个值得探讨的问题是，仅退款到底是不是刚需？ 对于不同客单价和品类的商品，用户对仅退款的态度不同。孟奇举例，拼多多低客单价商品居多，“仅退款”可以让用户觉得“不计较了”。但用户在淘宝和京东上买高客单价的东西，并不是一个草率的决定，仅退款虽然在金额上进行了补偿，但并没有达成消费者买东西的目的，也增加了用户的时间成本。用户如果经过筛选后买到的仍不是自己想要的东西，可能会转移到其他平台。这会导致用户的流失。 此外，淘宝和京东的用户大多没有“仅退款”的习惯，孟奇认为，现在跟进仅退款策略，反而可能影响平台原来“高价高质”“商家高门槛”的用户心智。 有消费者担心，仅退款的出发点是好的，平台期望能倒逼商家提高产品质量和服务水平，但也不排除会出现商家将仅退款的成本转嫁，导致商品价格上涨的现象。 “商家在计算成本和销售定价时会考虑退货情况并加价，加上如果有羊毛党利用仅退款薅羊毛，消费者最终不但不会受益，还可能要为羊毛党的行为买单。”宇白称。 三、仅退款，到底谁赢了？电商集体实行“仅退款”后，商家感受如何？ 对于淘宝和京东更新的“仅退款”规则，品牌商家和中小商家（淘宝C店和京东POP商家）的感受可谓是冰火两重天。 目前仅退款，受影响较大的是一些中小商家，品牌商家很少，因为品牌的产品仓储体系、服务体系、法律顾问等已经相对完善且标准化。 某母婴品牌CEO告诉「定焦」，自己的品牌在京东和淘宝都有店铺，短时间内还没有受到影响，后续是否受大范围影响要看平台消费者心智。“售后压力肯定会增加，但是主要取决于平台如何判罚，大平台的客服对于此类纠纷都能做到相对公平公正。” 但有淘宝中小商家表示，自己最近已经遇到了前来薅羊毛的专业羊毛党。 小雪告诉「定焦」，自己此前在拼多多、抖音都有3C数码店铺，2023年第四季度新开了淘宝店，淘宝修改仅退款规则后，店铺过去两天遇到了七八次被薅羊毛的情况。在社交平台上，有运营多年的淘宝商家，向她表示自己有同样的遭遇。 小雪表示，其实发货之前，她就已经有点怀疑，因为新店一下涌入那么多订单有一点异常，但她觉得可能是平台生态好，加上顾客留的地址分属于不同地区，便进行了发货。没想到顾客收到货之后，在几乎同一时间内批量投诉和退款，因为是新店铺，又是新上的链接，权重很低，平台判断链接存在风险将其下架处罚，且同意了顾客仅退款。 随后，小雪向平台申诉，但处理过程需要至少三天时间，“还不一定能全部通过”。她认为，在这个过程中，商家会面临很多无形损失，“就算是他们把商品全部退回来，我们的快递费、误工费、链接下架、店铺等级下降等，加起来的损失远大于能要回的本金。” 不少商家对「定焦」表示，一方面，如今全平台都在比拼低价，谁卖的价格低，谁就能得到更多流量，加上平台的各项扣点和越来越贵的投流费用，商家利润被挤压，现在还要承担仅退款带来的各项成本，压力很大；另一方面，他们担心，羊毛党会扰乱市场秩序，商家不得不提高商品价格弥补损失，仅退款不一定能实现行业共赢。 小雪则认为，仅退款之后，那些投机取巧的商家可能会更猖狂，买家想买到一个质量好的产品，要付出的时间成本可能更高。“卖正常的东西都可能被仅退款，不良商家可能会选择真假掺卖，控制利润。” 仅退款已经成为电商行业的标配，但短期内，平台、商家与消费者间的利益鸿沟还将存在。孟奇认为，现阶段是买方市场，平台最根本的目的是促成更多的交易、拿到更多的利润和服务费，为了达成目的，于是顺应市场制定规则。但在实际操作过程中，如何既防止无良买家薅羊毛，又准确判定各种仅退款的情况，保证仅退款的公平性之外平衡买家和卖家的利益，平台还需要进一步探索，目前更多靠的是用户和商家的自觉。 有业内人士称，仅退款反映的是淘宝和京东的焦虑，到达了一个临界值。 零售的本质是以更低的价格、更优质的服务为用户提供更好的商品，至少目前看来，靠“仅退款”不一定能达到这一目标。淘宝和京东需要思考的一个问题是，平台的问题难道仅仅是没有“仅退款”吗？“仅退款”真的是万金油吗？ * 应受访者要求，文中宇白、书君、马可、小雪为化名。 作者：苏琦，编辑：金玙璠 来源公众号：定焦（ID：dingjiaoone），深度影响创新。 本文由人人都是产品经理合作媒体 @定焦One 授权发布，未经许可，禁止转载。 题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。 该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。 |
