在讨论电商平台会员制的时候,会发现一个有意思的现象——电商平台的付费会员制度大多推行年会员制度,而非月会员制度。那么综合来看,年会员制度的优势是什么?月会员制度是否可取?一起来看看本文的讨论。 图源:亚马逊官网 看回国内,京东是中国电商平台付费会员第一批的尝试者和获益者。自2015年10月上线,发展至2022年四季度末,京东PLUS会员在籍会员人数达3400万。而根据《2023京东集团第一季度业绩报告》,数据截止至2023一季度,PLUS会员年均消费水平保持在非PLUS用户的8.4倍。不难看出,通过PLUS会员制度,京东与消费者之间建立了长期双赢的关系,消费者可以享受到更多优惠和服务,京东则收获了相当可观的消费数据。 图源:京东APP 在两个成功案例中,主要推行的会员模式都是年会员制度。而电商网站多将付费会员设为年会员,原因包括了多方面的考虑。 1. 提高用户粘性与忠诚度年会员制度能够更好地绑定消费者。一次性购买一年的会员权益,减少了用户转向其他平台的可能性,会促使用户产生多次购物以充分利用会员权益的心理,进而在较长的时间内持续使用该电商平台进行购物,在感情上更容易对平台产生依赖和归属感。 同时为了增加用户的依赖和归属感,购物平台年会员往往会提供个性化推荐与定制化、专属优惠与福利、优质客服与售后等服务。在购物流程过程中,年会员通常会享受更多、更全、更快的优惠和服务,会影响用户的使用习惯,提高消费频次。 分析会员购物全流程发现,会员服务的高渗透度影响了用户的购物习惯: 挑选发现商品阶段,通过分析会员的购物习惯、历史订单数据等信息,在精选划分的会员产品范围内,提供更加个性化的推荐和定制化的服务;下单阶段,为会员提供专属优惠、折扣、优先购买权等福利;售后阶段,提供更加优质的客服与售后服务,包括快速响应、问题解决、售后保障等。 盒马为会员提供的专享服务,图源:盒马APP 区别于普通购物,会员身份下的购物带来了更好的购物体验和更高的流程效率,会使得会员感觉到被重视和关注、感受到会员身份的特殊性、获得一定的身份认同感,从而增加了对平台的忠诚度,有效刺激增加购买频次和单笔交易金额。 2. 降低运营成本与风险年会员制度在商业运营方面带来的是成本的降低和效率的提高。 年会员制度培养用户的长期消费习惯,使他们逐渐倾向于成为忠实用户,并通过忠实用户可能向他人推荐该平台,来获取新用户。 较之于需要考虑管理频繁变动、需要投入大量资金进行广告宣传和促销活动来吸引新会员用户、并稳固老会员用户的的月会员制度,年会员制度下用户忠诚度高,管理年会员的成本远远低于月会员制度的管理成本,还可以降低用户流失带来的即时经济损失。这样平台可以把重点放到促销活动等其他比较重要的类目上。 同时,依赖于年会员制度下的高用户忠诚度,平台可以收集到大量长期的用户反馈,通过分析年会员的消费数据和行为模式,平台进行更加精准的商品选择、库存管理和营销活动。这种精细化运营不仅可以降低库存积压和运营风险,还可以提高运营效率和盈利能力。 3. 支撑可持续的商业模式年会员的长期性所带来的优势影响着平台商业模式的可持续化。 在竞争激烈的电商市场中,流量和用户的留存是盈利的关键。年会员制度通过一次性收取一整年的费用,确保了平台现金流的相对稳定。而且年会员的忠诚度相对较高,他们更有可能在平台上持续消费,从而为平台带来稳定的收益。 长期稳定的收入来源,使得电商平台能够更加从容地应对市场波动和竞争压力,为平台的长期发展提供有力保障。 值得注意的是,大多电商网站的运营规划通常以“年”为单位来进行,电商平台大多采取年会员模式,或许也可以和自身的运营规划起到策略协同的作用。 二、如果采用月付费会员制度,会有哪些优劣势?1. 劣势影响存在于多方面首先,月付费会员制度为用户带来了更高的决策成本,每月的付费模式虽然减轻了单次负担,但带来了频繁的决策过程和连续的月度费用,增加了用户的心理负担和压力。 且每次决策都需要用户权衡利弊,考虑是否值得继续付费。持续的决策过程可能导致用户产生疲惫感,每月的付费提醒可能会让用户产生持续的焦虑感,尤其是在遇到经济波动或个人财务压力时,这种压力可能导致用户选择停止付费。 而且在长期、多次的付费服务决策过程中,如果用户对某项服务或产品的满意度不高,会降低对平台的信任度,对其他服务和产品产生疑虑,从而判定每月的付费是一种浪费。在这种情况下,用户可能会选择放弃订阅,降低平台购买意愿,导致平台的收入降低。 其次,短期月付费会员制度不足以培养用户习惯,无法培养强用户粘性。 用户习惯的形成需要时间和持续性的行为强化。然而,月付费会员制度由于其短暂的期限,可能使得用户在一个月内难以形成对平台或服务的深度依赖和习惯。 同时,用户可能会因为各种原因(如忘记续费、暂时不需要服务等)而中断会员身份,这种中断可能会破坏用户的连续体验,从而降低对平台的粘性。 最后,月付费会员制度给运营方面带来一定的挑战性,容易出现价格与权益不对等问题,运营和服务成本增加,现金流稳定性受到影响,同时留存不确定性增加。 常见会员权益由三部分构成:省钱+服务+联名。如果设置月卡制度,“价格”与“权益”的匹配关系将更难界定。若价格过高而权益不足,消费者可能不愿意购买,若价格过低而权益过多,则可能损害平台的盈利能力。 “省钱+服务+联名”,图源:淘宝APP 同时,月卡制度意味着电商平台需要投入更多资源来维护和更新会员系统。为了满足会员的需求和期望,平台甚至需要增加人力和物力资源,这无疑会增加运营成本。 在运营成本增加的情况下,月付费会员制度还会对现金流的稳定性产生影响。按月收取会员费意味着现金流波动性变强,会员期限短,则意味着电商平台需要持续吸引新用户以维持稳定的收入。然而市场竞争激烈,用户流失的风险始终存在,提高用户留存率并确保长期稳定的收入来源成为一大难点。多原因导致现金流产生的不稳定性可能会对平台运营造成威胁。 2. 优势同样存在在快节奏的现代生活中,用户的需求和预算经常发生变化。年会员制度要求用户一次性支付一整年的费用,这可能会增加用户的经济压力。 而月付费会员制度将费用分摊到每个月,降低了用户的购买门槛,大大减轻了用户的经济负担,使得用户能够以更低的成本、更加轻松地尝试和体验付费会员服务。 相较于年会员,月付费会员制度的灵活性更高,让用户可以根据自身需求来决定是否继续付费。 用户的需求是多样化的,而年会员制度往往要求用户做出长期承诺。相比之下,月付费会员制度允许用户随时调整会员状态,无需担心长期承诺带来的风险。这种灵活性不仅满足了用户的个性化需求,还增加了用户对平台的信任感和满意度。 高灵活性还有助于电商平台更快地根据用户反馈做出相应调整,提高用户满意度。由于用户可以更频繁地体验和使用会员服务,电商平台能够更快、更高频地收集到用户的反馈和建议。这些宝贵的用户反馈有助于电商平台及时发现和解决问题,不断优化会员服务,提升用户体验,提高用户满意度。 三、结语综上来看,于电商平台而言,年会员制与月会员制各有优势,但大多数网站依旧选择推行前者,或许就在于前者更具有培养用户粘性、构建可持续商业模式和满足商业运营要求等优势。 此外,刨除想要低价尝鲜的月卡用户,年卡制度还能辅助筛选出高价值用户,这也是会员制于电商平台的作用之一。 分析电商网站的付费会员发展历史或制度抉择,其实也是对电商世界的一次透视。未来,电商世界还将上演哪些变化,我们不妨拭目以待。
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