从产品到运营，教你落地付费会员体系

会员模式可以说是现在除了广告变现之外最好的商业模式了，基本上是个产品都在做会员制。那会员制的产品阶段和运营阶段，都需要怎么做呢？我们来看看作者的分析。

四、产品运营方案

输出产品方案，推动开发上线（0-1）和策划运营方案，持续迭代（1-100）

1. 付费会员体系的产品方案

入口/落地页/权益详情/开通/续费, 这5个关键场景构成付费会员产品闭环，一旦功能上线，可以用以下的报表进行监控(示例数据)

以京东APP【我的】页面，【商品详情】页面为例，两个付费会员入口的考虑点是不同的:

• 【我的】页面，因为强校验登录，且展示内容都与账户权益相关（付费会员本质上是付费进行账户权益升级），所以在【我的】页面放入口，虽然流量不如首页大，但转化率预计会比首页（不强校验登录）更高
• 【商品详情】页面，因为是交易链路必经之路，号称电商黄金页面（golden page），用户浏览商品信息的时候，看到价格旁边有一个开通付费会员立减xx元的入口，很容易好奇点进来查看付费会员如何开通

当然，其他页面（如购物车、确认订单页、订单结果页、订单详情页等），也可以放付费会员的入口，只是从流量的利用效率来说，不如上述两个页面高，不如用来展示其他信息（商品、频道、营销活动等）划算

2）落地页

一般包括会员卡名称+会员权益清单+会员卡价格+开通/续费按钮

以京东APP【付费会员】落地页为例：

可以注意到，除了常规的体系内付费会员京东Plus，京东还与外部合作伙伴推出了联名付费会员，此举不仅可以提升京东付费会员的吸引力，而且可以与不同行业的合作伙伴一起，圈住高活跃度的用户群，避免被竞争对手撬走

3）权益详情

需要考虑的点是：会员权益对用户的吸引度及成本收益比

京东PLUS会员的定位很清晰，针对高活跃度的有购物记录用户，解决其不愿付邮费+希望价格更优惠的需求点，让用户购物体验更顺畅

所以京东PLUS会员的核心权益是运费券+PLUS会员价，让用户在购物的过程中感觉更省钱，并且不用担心订单需要额外支付运费

用户只需要将运费券的面额加总（现在PLUS会员年卡是无限包邮，早期PLUS会员每月可取得5张运费券,每张面额6元,一年合计可取得60张运费券，合计面额360元），与PLUS会员费的价格（现在因为竞争等因素PLUS会员年卡99元，早期是199元）对比，就可以很快做出是否开通PLUS会员的决策

4）开通

需要考虑的要点是：付费会员的价格感知和行动引导

什么样的会员权益组合，对应什么样的付费会员价格，是潜在付费用户可接受的

开通按钮，是放置于卡片下方，还是做全局置顶/吸底显示？点击开通按钮后，是前往确认开通付费会员页面，还是直接调起收银台进行支付？

5）续费

需要考虑的要点是：付费会员的权益使用和续费引导

用户开通付费会员后，在会员权益有效期内，权益使用率到什么水平，用户会愿意续费，同时平台的利润有保证？

根据笔者所在团队的经验数据，使用率大于30%，用户会愿意付费，且会员费收入>会员权益成本（权益消耗了才产生成本）

在权益使用上，可以通过哪些方式触达用户，引导用户使用权益？使用权益后，如何引导用户进行评论、分享，吸引更多用户关注、开通/续费付费会员？

2. 付费会员体系的运营方案

付费会员体系，运营关注的核心指标如果锚定1个，那就是：付费会员数量

下面这幅图，是监控付费会员数量所用的明细报表涉及的字段(示例数据)

从运营视角来看，付费会员数量的稳定增长，包括两个抓手：

1. 获取增量付费会员用户
2. 促进存量会员用户续费

获取增量付费会员用户，核心逻辑是：

“用户使用基础功能体验优质+觉得会员权益价值高于会员费成本+营销触达强化认知”后，才倾向选择付费”

促进存量会员用户续费，核心逻辑是：

“用户使用增值功能体验优质+认可会员权益价值高于会员费成本+营销触达强化认知”后，才倾向选择续费”

京东Plus会员在获取增量付费用户和促进存量用户续费方面的做法比较典型，将购物体验不断打磨，向用户传递【多、快、好、省】的价值主张，持续通过各个付费会员的入口，引导在京东消费过的用户开通付费会员

开通付费会员之后，通过免运费券、会员95折价格、返利、上门退货、专属客服等权益，强化用户认知（省钱、便利），并且在各个付费会员功能入口（我的、商品详情页、确认订单页等）和消息触点，展示续费会员的优惠信息，引导用户进行续费

五、写在最后

之所以最近几年付费会员在互联网行业大规模普及，有两个背景：

首先，从底层原理来说

在传统的消费行为学理论中，有一个原理叫【损失厌恶】：

是指人们面对同样数量的收益和损失时，会认为损失更加令他们难以忍受，会想方设法来规避损失

这个原理在互联网产品上同样适用：

付费得到权益的用户比免费获得权益的用户，会有更高的活跃度，更倾向通过消耗权益，将会员费“回本”，避免会员费“损失”

其次，从行业趋势来说

在互联网行业用户增长已见顶的当下

除了出海产品、AI人工智能产品等少数尚有增量的细分赛道，仍然将拉新、转化作为用户增长的主要着力点

绝大部分互联网产品，做留存、促活，对存量用户精细化运营，已经成为用户增长团队的工作重心

换句话说，进入存量时代，对绝大部分互联网产品来说，运营存量用户，所能带来的商业价值，已超过获取新用户

而付费会员，又是存量用户中最优质、粘性最高的群体

所以，付费会员在互联网行业广受重视、快速普及，也就不足为奇了

当然

前面也有聊到，并不是所有产品都适合付费会员，即便是适合做付费会员的产品，也要先论证清楚落地路径和投入产出，再正式启动项目，这样才能有更高的胜算。

作者：田清；公众号：艾仑田

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