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B站的商业化提速已经走过了不长不短的一段时间，那么回顾这一年，B站商业化这一年的“筑基”，有了怎样的成果了？2023年的B站交出了怎样的答卷？这篇文章里，作者就做了分享与解读，一起来看看吧，或许适合对B站商业化感兴趣的同学们阅读。  2）有教育成本的消费品，特别是细分领域的头部公司产品。 连续两年投放B站跨晚的东阿阿胶就可以划为此类型。据官方数据，整体营销后相关产品销量增长10倍，其中相比小红书和抖音，B站曝光力度很大。 这是因为，这类产品往往需要一定的市场教育。比如阿胶大家都知道，但这种药食两用的产品，和薯片这种开袋即食的产品不一样。阿胶到底怎么吃，什么时候吃，有什么具体效果……其实都需要更详细的知识。这是传统电视媒介，短视频媒介都较难承担的职责。 3）值得从年轻时开始培养消费习惯的产品。这就很多了，兹不赘述。 坦率说，如果在前两年，B站深度内容，在商业化上是没有多少优势的，卷完播率，卷冲动消费ROI，谁能卷过短视频平台啊。 只不过，内容消费（包括所谓内容电商、内容付费等）的下半场，不再追求“收割”C端用户，而是通过优质内容进行品牌的“养成”。对于UP主或者MCN来说，由B端和市场反馈共同定价来决定自身收益，本身也是相对公平的商业模式，既避免了与粉丝之间的割裂，也避免了在议价过程中被金主爸爸强压一头。 因此，在这下半场，假如B站能构建出较健康的商业化内容生态，即：让UP主能赚到钱，让优质内容有长期稳定的供给，商家和平台都能够得到充分的市场反馈，那么，平台是有机会真正发挥出其独特社区壁垒、内容深度的优势的。 三、B站营销有了方法论，不过刚刚度过“筑基期”“投年轻人”是个肯定正确的概念，都知道投B站是投未来的增量，不过，商业上“现在”也很重要。很多品牌方的过往困惑都是，B站到底怎么玩？能不能有好的转化？ 不需赘述的是：当代人的消费心智日益呈现碎片化的特征，决策过程受到多种要素影响，一套营销方案打天下的时代永远过去了。 同时，的确，纯粹的图文/短视频经验很多时候是难以匹配长视频玩法的。对于过往被质疑商业基础设施较薄弱的B站，更需要有适合的差异化策略路径，或者我们换个说法——“年轻”是一个需要进一步拆分的标签，在B站的运营和投放需要尊重社区既有的、独特的规则。 而2023年的B站交出了怎样的答卷？ 在我看来，B站算是较好完成了“筑基”阶段的工作，未来仍然有不少新路要走。 筑基之一，是针对“碎片化时代”的营销，做了一定的“场景”解决方案。 比如平台近期发布的四个营销场景方案：发新品；年轻化；交易转化；大节点。从数据来看，这些营销场景中的B站商业化的确有进步。 以其中的“大节点”营销为例——2022年底，东阿阿胶首次与B站跨晚合作，节目播出后，官方账号涨粉20万+，品牌站内各项指数增数倍。 数据是漂亮的，不过我想指出的是，这个案例的成功，还是在于用好了B站内容的特色优势，对于未来的B站和品牌方来说，这是不能丢掉的。 一方面，是在B站做转化的同时，首先还是做品牌价值（和抖音那种暴力起量不一样）：东阿选择“桃花姬”阿胶糕露出，一方面着眼于年轻化，另一方面也匹配了B站中国第一古风阵地的特色。  另一方面，是需要发挥长视频的另一个优势——长尾与二创。在第一次投入以后，它还可以通过切片、联动、二创完成二次曝光。以跨晚为契机，东阿阿胶联动UP主制作了不少视频、切片，到了2023热播《一念关山》的时候，“桃花姬”在剧中产品露出，甚至有人误以为它就是古代招牌。 据李旎披露，2023年，B站效果广告收入增量超过50%，交易带来的增量保持三位数百分比增长。我认为她的确讲出了B站营销的一个独特特点:“B站一定要做好品牌广告。做好了影响用户心智的所有广告形态及广告行为，效果广告的收入及交易带来的增量收入是必然结果。” UP主在B站更新的“成本”更高，这一度成为困扰B站的问题——但这反过来也有优势，对于UP来说，辛辛苦苦积累起来的用户，因为一锤子买卖割韭菜流失掉显然也得不偿失，这就注定了B站需要卖专业、卖交情，追求和用户的长期共赢。 例如UP主@Mr迷瞪，其在23年双11家装节的全渠道累计支付金额达到16.8亿。而这已是他更新内容的第四年，一直以来的良好口碑才是其数据“出人意料”的根源所在。这是值得品牌方留意的。 B站筑基工作之二，则是搭建平台侧、技术侧的支撑基础。 不管是开放更多的资源位，提高投流效率，搭建“公域/私域”之间的通用投放能力，形成科学化的交付体系改变此前数据难度量的问题……这些真正意义上更为底层的基础设施工作，B站在2023是有一些实际突破的。当然，未来进一步完善的空间，也还很不小。 最后，我们之前说过，B站不需要成为巨头，需要的是服务好UP主。同样，商业化的B站，也不会是一个最大的流量广告平台。对这个独特的社区而言，种下去的草适不适合土壤酸碱环境，才是影响转化的最重要因素。 因此，这些基础设施的搭建工作固然重要，但对于B站来说，真正的“基础”依然是创作者和用户群体，能够维持好与这两大群体的关系，才是B站自己的“仙基”所在。在商业化之路上，这个筑基工作同样一刻也不能停止。 作者：楚青舟，河马君 来源公众号：深瞳商业（ID：DEEP-FOCUS），最懂IP的互联网/内容产业解读 本文由人人都是产品经理合作媒体 @深瞳音乐 授权发布，未经许可，禁止转载。 题图来自 Unsplash，基于CC0协议。 该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。 |
