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几乎每个互联网平台，都在做本地生活业务，其中抖音和美团尤为激烈。在本地生活业务这块“肥肉”上，抖音和美团都做了什么动作？成效如何？一起来看看本文分析吧。  图/麦当劳单人餐在美团和抖音的售价对比 来源/美团截图（左）、抖音截图（右） 据《中国企业家》报道，为了拿到比抖音更低的商品价格，美团还会给那些将抖音套餐下架的商户减免一定佣金。 这意味着，打价格战要投入大量的资金，佣金收入增速也会放缓。财报数据显示，美团佣金收入已经从47%下降至31%；销售及营销支出高达169亿元，同比增速55%；营销费用率达到近七个季度最高，为22.1%。 这只是刚刚开始，张川在内部信中已经明确表示，这不是短期战争，而是一场残酷并且煎熬的堑壕战。 为了寻找更多增量和转化，美团在内容上也下足了功夫。 2023年，美团将直播设为公司战略项目，并为到店业务专门开设了主打低价的“爆团团直播间”。据亿邦动力报道，爆团团还在进一步拓城。目前正在广州、深圳、济南等21个城市招募城市站服务商。 与此同时，平台还上线了短视频，并招募达人进行探店、分享低价产品。 美团的短视频板块分为三个频道，其中推荐频道为娱乐性内容，本地频道为商家团购链接的种草、推广等内容。用户每刷一条短视频还能得到红包奖励。 作为一个工具性产品，美团可能希望自己能像抖音一样，通过这些趣味性的内容增加用户打开APP的次数，以及延长用户的停留时间，种草内容则是为了刺激用户消费。 同样是为了提高GMV（成交总额），平台上线了主打社交传播的美团圈圈达人分销。 已经成为达人的小泉对镜观台表示，美团圈圈达人申请没有任何门槛，想做就能做。赚取佣金的方式就是把美团圈圈中的低价产品分享出去，有人下单就能抽佣。“一般售价100元的菜品大概能赚5元钱。分享下单的人多了，账号还可以升级，达到4级就可以参加平台的探店活动。”  图/美团圈圈折扣商品分享链接截图 来源/小泉提供 目前，小泉已经建立起了一个接近200人的群，美团会在群里分享上面的低价折扣商品。 三、攻防转入持久消耗美团的一系列“防守反击”举措已经初见成效。 此前，张川在内部信中表示，平台对寻找低价的用户捕捉不够。这次通过特价团购和直播等新业务，美团找到了新用户。 这些新用户为平台GMV做出了贡献。据36氪报道，2023年7月份，美团直播单月的GMV大约在5-6亿，环比增速为20%，8月份上涨到10-12亿，并陆续出现破亿直播间。10月份，单月GMV突破20亿元。 这在一定程度上缓解了抖音带来的营销压力，但缩小差距不等于没有差距。在抖音庞大的流量以及强大的直播带货能力下，才开始布局直播的美团很难匹敌，未来也面临着直播GMV能否拉平的挑战。 在通过一段时间的特价团购抢夺低价心智后，抖音在培养用户在抖音长期消费习惯、增加平台用户活跃度和粘性方面，已经有所收获。目前，一些用户开始主动寻找店铺。2023年，用户搜索生活服务相关内容为593亿次，通过搜索带来的交易额增长2.6倍，日均总搜索量增长1.57倍。 但美团已经建立起的一些竞争壁垒，也让抖音一时难以突破。 张川就提到，过去美团到店的体系是货架体系，特点是“多和好”，而且建立起了“低价+快速”和“全面+优质”的用户心智，这些都是抖音要攻克的难题。 在价格上，双方已经打响了战争，在“多和好”上，双方也展开了商家抢夺战。 某连锁餐饮公司的加盟商宁宁对镜观台表示，公司在美团和抖音都做了推广，在抖音主要以直播投流为主。相比美团8%的扣点，抖音要低不少，所以公司在抖音花费的时间精力更多。不过，意识到这一点的美团也在做出改变。 据悉，在今年二季度起，美团逐步降低商户扣点，一些餐饮商户的扣点从原来的 8%降到了 4%，一些企业甚至全免，美团只收基础服务费。 在保证不掉队的情况下，美团的评价体系、更高的核销率也给抖音的进一步发展造成障碍。 美团用户一般都是在产生消费需求后才会打开APP，目的性强，几乎点开下单就会使用。抖音用户打开APP则更多的是为了消磨时间，产生下单行为一般是基于短视频和直播的成功种草，属于冲动型消费。 这导致两者核销率存在差距。据中泰证券的报告，2022年抖音本地生活推送式团购券的核销率大约为50%-60%，而同期美团的核销率约为90%左右。 国金证券的一份研报也指出，用户购买团购券以后，有超过20%的用户都会在2天内进行核销；而在抖音，只有10%左右的用户能够在2天内履约。 在评价体系方面，大众点评有着完善的账号等级体系，每个等级都有领取优惠券、免费试用等福利，这一制度能激发用户自发在大众点评发布内容。 此外，美团的LBS（基于位置的服务）也让用户在到达目的地时，更倾向于使用美团APP。 美团的种种优势意味着抖音的进攻之战并不好打，但美团的对手并不止抖音。小红书、微信视频号等平台也已经加入战局。美团能否像在过去千团大战中那样取得胜利成为未知数，正如张川所说，过去美团打败的对手都有弱项，现在都是全能选手。 参考资料： 《美团到店事业群总裁张川：这不是短期战，也不是长期战，而是残酷煎熬的堑壕战｜独家 》，来源：36氪未来消费。 *文中小泉、聪聪、宁宁均为化名。 作者：谢媛媛，编辑：曹慧敏 来源公众号：镜观台（ID：JINGGUANTAICN） 本文由@镜观台 授权发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。 题图来自Unsplash，基于 CC0 协议 该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。 |
