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受到短视频冲击之后，腾讯做了视频号。在被游戏困住之后，视频号的商业化明显加速，从2022年年底开始，就被成为全公司的希望。但从表现来看，并未达到预期。从前的视频号，正戴着镣铐缓慢前行，但基于腾讯的现状，或许得给视频号松松绑了。  （腾讯财报情况 图源：腾讯财报） 毫无疑问，腾讯接下来的发展重点在于后两大板块。2023Q3，两大板块的业绩也不错：网络广告业务营收257亿元，同比增长20%，占总营收的16%；金融科技及企业服务业务营收520亿元，同比增长16%，占总营收的34%。 二者营收占比虽然不高，但增速均超10%，是推动业绩快速增长的重要引擎。 这两大板块，皆生长于微信生态，而在众多入口之中，视频号是那个“明星业务”，被寄予了厚望。“WXG（微信事业群）最亮眼的业务是视频号，基本上是全场（全公司）的希望。”2022年12月，腾讯公司创始人马化腾留下了这样的评论。 2023年底，腾讯的一系列动作也证明着，在游戏业务暂时停滞的情况下，腾讯不得不再次把视频号这一底牌，亮出来。 可以说，无论是广告主还是商家，都无法忽略视频号这一肥沃的土壤： 用户侧数据依然还在增长。财报披露，Q2视频号总时长同比接近翻倍，Q3播放次数同比增长50%； 供给侧成本低于抖音，工具生态优于快手。抖音的CPM价格大约是35元人民币，而快手的CPM价格则大约是20元人民币，而据专家预测，视频号的CPM是29元。 相比于抖音和快手，微信的链路更为全面，所有的一切都可以在微信里完成：朋友圈、公众号、视频号负责种草，企业微信、微信客服负责维护关系，小程序、微信支付完成交付。 于是，腾讯现如今加码视频号直播电商，也不足为怪。 12月25日，多名知情人士透露，微信视频号正在加大对于直播带货的资源投入，为此，已经调整了微信支付和视频号两个团队的组织架构。其中一名知情人士表示，这次调整于今年双11前后开始，调整的思路是，后期将会加大更多资源投入到直播带货上。 二、发展缓慢的真相正如导语所言，在笔者明确在“微信搜一搜”搜索烘干机之后，视频号仍在推荐泛文化类内容时，一个自然的判断是，尽管2023年在不断完善电商的各项工具，但视频号仍没有做好进军电商的准备。 按照张小龙的初衷，视频流量占比应该是机器推荐占10，朋友推荐占2，关注占1。但就目前使用体验来看，朋友推荐、关注仍在占大头。 具体来说，机器推荐即跟着指标走，例如完播率、点赞人数、评论人数、转发人数等等，哪个数据好看就推哪个。目前机器推荐比例较低，主要还是因为其生态里的内容不足够吸引人，大部分阅读量靠“朋友推荐”。 而事实上，在视频号这里，想要让内容精准匹配用户，并不容易。 当用户大部分时间是在看朋友推荐的内容时，用户的内容画像就会被动地不真实——在微信这个线上社会里，有家庭、单位、同行业相识的人，谁还不希望自己是个热爱知识、喜好运动的斜杠青年。 所以，每当想要点赞一个视频，人往往会先思考：“这对我的形象有无影响？”“会显得我不够正经吗？”等问题，从而让视频号的机器们摸不清头脑——“这家伙视频也看完了，咋不点赞不分享不转发也不推荐？” 而这样“被动”、“主动”虚假的用户画像让用户越来越看不到自己真实喜欢的东西，在有限的时间里，用户会去抖音释放自己的真实情绪不用考虑社会身份，从而不再在视频号驻留。 同时，在视频号这里，大众没有高参与度——抖音在2020年出圈的是大众参与度极高的各类挑战，比如美食制作挑战、各类偏杂技类型的挑战，化妆挑战，冰桶挑战等等。 这些内容是没有粉丝基础、没有特殊技能的普通人都可以做的，是观众的同时，也可以是创作者，平台也就更能绑定用户。 但目前视频号主推的泛知识化视频很难让原生小白进行创作，知识类目的门槛是很高的——视频号自己在招募、激励外部平台博主时，就有几条门槛的限制：  （微信视频号内容发布内容 图源：新榜） 人们正点赞、收藏、转发因为标签而喜欢的内容，导致货品没法精准投放。同时，在这些内容里，除了生活板块，排在后面的几个难以变现。 一个问题是，微信团队一定是知晓这样的“水土不服”，为何要“放纵”自己，让朋友推荐比例居高不下？让泛娱乐板块充斥着内容生态？ 2023年底流露出的一份专家调研，给出了答案。 调研显示，微信的产品体验是张小龙团队考虑的重点，因此视频号的广告加载率不可能达到抖音的15%。预计视频号的加载率上限大约在10%左右，这大大减少了视频号的广告收入以及种草的频率。当前微信视频号的广告加载率是2.8%。 我们不妨给出这样一个假设，在腾讯资源、团队支持下，视频号是有能力去把控内容生态以及机器推荐比例，让电商早点生根发芽的，但一直受制于微信生态，一切只能以用户体验为先。 所以视频号，一边在明面上完善各种工具，搭建各种框架，让创作者、资本市场知道他在努力；一边又缓慢地提升电商、广告的浓度，让商业化在视频号这里，更慢一点。 三、如何松绑？但，以上是2024年以前的情况，正如前文所说，腾讯需要给视频号松松绑。下一个财报出来之前，腾讯需要一个亮眼的业务——视频号去弥补游戏业务带来的空缺。 大幅提升内容精准匹配度，即提升机器推荐是必须的，视频号或许可以一步到位：专家调研显示，11月份的机器推荐流量占比为54.5%，明年目标是提升到60%以上，离微信团队“机器推荐占10，朋友推荐占2，关注占1”的目标（机器推荐占比约73.6%）还有一定的距离。 而短期来看，又想保证用户体验，又想在电商、广告里捞点金子，视频号只能从生活板块入手。 腾讯对外给出的成功案例皆是生活赛道出来的，例如郭亿易、宝哥宝嫂夫妇账号，走的都是夫妻档路线，平时所更新的内容都是生活中与家庭相处的小故事。二者都是在真诚、信任的基础上，加以严格的品控、全套的售后服务，成为视频号带货的头号人物。 值得一提的是，这两大账号皆先在抖音上发布日常视频，之后入驻视频号保持同步更新。  （视频号带货案例图源：新榜） 视频号接下来需要做的，就是深耕生活板块，从抖音或快手那里挖更多的真诚可靠、事业有成的“夫妻账号”，同步更新，并更多地视频号上直播，培育粉丝心智让他们流入私域，同时点赞、收藏、转发商品直播、宣发视频，吸引更多自己的朋友，导入公域流量。 在这之中，视频号需要思考的问题是，有这样影响力的账号还有多少？视频号的用户还喜欢怎样的带货风格？抖音是否会给予更多的激励措施，让头部主播更多地在自己平台直播？ 而除了让用户的兴趣真正走进来之外，必要的高效的广告投放，也亟需加强。 一份专家调研显示，腾讯目前的广告投放工具相对落后，视频号自己并没有专门的投放工具，而是依赖于腾讯广告公司的统一后台。 目前腾讯正在研发视频号内部的流量投放工具，类似于淘宝直通车这一类产品。预计到2024年会推出专门针对视频号生态的投放工具，而到2025年或2026年，可能会推出针对整个微信生态的投放工具。 给视频号松绑，是腾讯目前的头等大事，腾讯需要比原计划，更快地提升视频机器推荐比例、更快地把流量投放工具研发出来，让更多的商品“暴露”在公众面前，尽管那可能损失了一部分用户体验。 作者：Renee，编辑：孙越 来源公众号：偲睿洞察（ID：siruidongcha），陪伴中国产业升级与迭代。 本文由人人都是产品经理合作媒体 @偲睿洞察 授权发布，未经许可，禁止转载。 题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议 该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。 |
